"Se na sua rede não há um departamento de retail media, você ficará para trás", o varejo como um canal de mídia

Retail media. Um tema em voga e que todo supermercadista ouviu falar muito nos últimos tempos, principalmente neste ano. Mas como trabalhar uma estratégia eficaz para a área? Como se aproximar da indústria? Essa foi a grande discussão do painel "Do digital ao PDV: o poder do retail media no varejo supermercadista", durante o Seminário Super Negócios, realizando na tarde desta quarta-feira, 29 de outubro, no Riale Brisa Barra Hotel, na Barra da Tijuca.

"É muito dinheiro na mesa. Precisamos pontuar que o varejo supermercadista é o melhor canal para conversão. Anunciar em loja, no site, nas redes", destacou Bruno Ferreira, coordenador de Retail Media do Hortifruti Natural da Terra (HNT).

Paulo Schiavon, da Ads Movil, frisou: "A primeira coisa que temos que entender é que o retail media se divide, basicamente, em três grandes atividades. Primeiro é tecnologia, não existe o retail sem tecnologia. Dados, reconhecimento do comportamento e todas as informações exploradas, que são a chave no sucesso do retail. Se não, acaba sendo um produto muito próximo do que são as atividades de Trade Marketing, apenas de exposição. Para ter, de fato, lucratividade, depende de dados e tecnologia. Segundo, operações, que é fundamental e existem várias formas de trabalhar. E temos a parte de vendas, que é a parte mais complexa, porque diferente da relação de poder que existe do varejo com a indústria, onde o varejo tem a força de impor e muitas vezes colocar no plano aquisitivo comercial parte da receita de visibilidade, quando você passa a vender mídia, a força está do lado do anunciante, não está mais do lado do cliente. Então, o processo comercial é completamente diferente da relação do cliente. E aí é onde se precisa de ajuda normalmente, de uma empresa especializada ou montar um time especializado, para lidar com marcas e agências sob a ótica de um anunciante que está buscando audiências e não mais, meramente, canais para distribuir essa mídia".

Rodrigo Pimentel, da Unlimitail, prosseguiu enfatizando que o varejo precisa se posicionar como um gigante de mídia e atrair investimentos específicos desse canal, não apenas captações de outros departamentos, como o trade marketing, por exemplo: "O varejo sempre sofre ataques de redução de margem. E temos, finalmente, uma pauta de rentabilizar o varejo. Porque a atividade do varejo é comprar, armazenar e distribuir. Agora, tem um trabalho de marca que é atrair pessoas para as lojas. E o nome disso é audiência. Todos os dias entram nas lojas milhões de pessoas. Algumas lojas temos quase a audiência do metrô de São Paulo. Se temos audiência e se a marca precisa comunicar, por que não prestar um serviço de mídia? Retail media não é um tema da moda, é um tema que o varejo demorou, pelo menos nós, para explorar com mais propriedade. Se vocês pegarem qualquer marca, você a vê em uma tela no elevador, no mobiliário urbano, nas redes sociais. Aí quando você entra na loja, que é quem coloca o pedido para a marca, não tem o anúncio da marca. Por quê? Isso é justo? E não é investir dinheiro de trade ou dinheiro do comercial que é feito para reduzir o preço. É para construção de marca. Onde é que o cliente decide compra? No ponto de venda. O cliente que dá pedido para a indústria, no momento de decisão de compra, na hora da marca investir, ele vai em outro canal? Esses outros canais compram? Não são excludentes os investimentos, agora o varejo tem que receber verba de mídia sim. Ademais, e depois eu falo se, aquela mídia converteu ou não converteu. Em outras palavras, se vendeu ou não vendeu. A reflexão que eu gostaria de deixar é exatamente essa. Por que se investe em todos os canais e onde foi pedido na mão da indústria não?".

Bruno Ferreira salientou também a importância da atuação em diversos canais para o sucesso do varejo supermercadista no campo do retail media: "Olhar para a omnicanalidade, trabalhando cada frente de impacto que faz parte dessa jornada do shopper. Então, a cada entrega buscamos impactar o cliente no momento que ele está em casa, acompanhando as suas redes sociais e os nossos canais, as nossas publicações, para levá-lo ao canal digital para uma aquisição mais acessível, mais ágil, e também trazendo esse impacto na jornada dele até a loja. Ou seja, ele tem a oportunidade de ser impactado de diversas formas, em diversos canais, inclusive dentro do PDV, com a execução que tem a parceria com a indústria. Tudo isso traz a relevância para que a entrega da marca, a entrega de como construímos, alcance não apenas o impacto da mídia, mas também a conversão". 

Douglas Araújo, da Lindt, ainda reforçou a necessidade da integração varejo-indústria para  desenvolvimento de estratégias eficazes: "CRM, e-commerce, e-mail marketing, enfim, quando o varejista traz isso, isso facilita muito na negociação para fazer esse planejamento em conjunto. Então por isso fazemos as parcerias. A partir do momento que o varejista traz isso e nós como indústria já temos essas informações, isso só facilita e o shopper só tem a ganhar".

Por fim, Paulo Schiavon ressaltou que o retail media é para todos os tamanhos de operação: "Então, o modelo de negócio precisa ser adaptado para cada perfil de varejo, e hoje existe no ecossistema soluções que permitem quase todos os tamanhos de varejo a entrarem nesse jogo. É preciso entender que o retail media é muito mais mídia do que o retail".