“Transformar PDV’s em pontos de mídia é a grande tendência”, como o retail media está mudando o jogo da atenção do consumidor

O comportamento do consumidor mudou, e com ele, o papel da comunicação dentro do varejo supermercadista também. Hoje, o jogo da atenção está cada vez mais fragmentado e a jornada de compra se tornou múltipla, atravessando diferentes telas, canais e momentos do dia.

Nesse cenário, compreender o ponto de venda como um ambiente de mídia se torna fundamental. Esse foi o grande destaque da palestra “Retail Media: a nova fonte de receitas para o varejista”, ministrada por Tiago Alves, chefe de desenvolvimento de negócios e marketing da Varejo ADS / Árvore Digital, no Workshop Trade da SA+ Trade, promovido em parceria com a ASSERJ e a Associação de Supermercados das Américas (ALAS), realizado na última quarta-feira, 9 de outubro, no Lead Américas, na Barra da Tijuca.

“Os shoppers estão buscando uma experiência de compra, e quando você está falando da experiência de compra no momento, no PDV, ela é muito mais receptiva que qualquer outro”, destacou Tiago Alves.

No ponto de venda, o consumidor está emocionalmente e racionalmente disponível. Ele não apenas circula pelo ambiente, ele vivencia uma experiência de decisão, aberta a estímulos e mensagens que influenciam suas escolhas.

Mas alcançar esse consumidor se tornou um desafio. Com a fragmentação das audiências e a queda da mídia linear tradicional, os planejamentos publicitários precisaram se reinventar, tornando-se mais digitalizados e orientados por dados.

O chefe de desenvolvimento de negócios e marketing da Varejo ADS / Árvore Digital ressaltou: “O planejamento de mídia mudou, ele está muito mais digitalizado, está muito mais informatizado, está usando muito mais dados do que estava se usado antigamente. Então, ele precisa ter esse link com o retorno por parte do varejo”.

A consequência desse novo modelo é que diversos ambientes cotidianos se transformaram em potenciais canais de comunicação, principalmente pela proximidade das decisões de compra, como pontuou Tiago Alves: “Então, isso transforma os canais de mídia em vários locais, que antes não eram abordados assim, mas passam a ser, porque estão inseridos na jornada do dia a dia”.

“Por exemplo, quando olhamos o mercado americano hoje em dia, redes de supermercado têm mais audiência do que redes de TV. Quando que íamos falar sobre essa realidade? Isso tudo porque você consegue falar com mais gente, você alcança a audiência com mais gente, dentro do varejo”.

Isso significa que as lojas deixaram de ser apenas espaços de venda e se tornaram potentes plataformas de mídia.

“Transformar pontos de venda em pontos de mídia é a grande tendência”, frisou o palestrante.

E o motivo dessa tendência é claro: o ponto de venda é o ambiente mais receptivo da jornada do consumidor. É ali que ele está disponível, atento e predisposto à compra, como explicou o chefe de desenvolvimento de negócios e marketing da Varejo ADS / Árvore Digital: “Quando falamos da receptividade por parte da audiência, estamos falando de uma pesquisa que foi feita nesse eixo de probabilidade de prestar atenção nos anúncios e a experiência com eles, perguntado se a experiência é positiva. Quando falamos da mídia in store, que é a publicidade em loja, ela atinge os maiores índices da probabilidade junto ao consumidor de captar a atenção e da experiência com anúncio”.

Nesse contexto, não é preciso mais convencer o consumidor a se deslocar até a loja, ele já está lá, pronto para consumir.

“Você está falando com a pessoa no momento que ela está propensa ao consumo. Eu não preciso convencer ela a fazer o deslocamento à loja e passar por todo aquele processo que eu preciso sugestionar o complemento da jornada”, salientou o palestrante.

Tiago Alves ratificou ainda o diferencial desse momento de contato: “No ponto de venda, eu já estou naquele momento crucial, propenso à compra. O consumidor já quer comprar, tanto aqueles objetos que ele está buscando, como qualquer outro serviço ou produto que esteja sendo exibido. A mente já está assetada”.

É por isso que o PDV se consolida como o espaço de maior atenção, receptividade e conversão, e os supermercados se posicionam como um local onde mídia e experiência se unem de forma natural. No ponto de venda, a jornada de compra e a jornada de comunicação se fundem, tornando cada estímulo uma oportunidade de gerar valor e decisão.

Relembramos também que o Seminário Super Negócios de 2025 da ASSERJ já está com inscrições abertas. Confirmado para o dia 29 de outubro, às 14h, no Riale Brisa Barra Hotel, na Barra da Tijuca, o encontro é voltado para compradores e profissionais de marketing e trade, trazendo uma programação cuidadosamente estruturada para impactar diretamente o dia a dia, com conteúdos práticos e aplicáveis à rotina de cada setor. O keynote desta edição será Bernardinho, técnico da seleção masculina de vôlei do Brasil e uma referência mundial em liderança.

Não perca a chance de participar dessa experiência completa, que reunirá conhecimento estratégico, boas práticas e networking qualificado para impulsionar os resultados. Para mais informações, entre em contato com o SAA.