Retail Media: "tiro curto não gera receita!". Aprenda como o varejo precisa trabalhar com a indústria

O crescimento das vendas digitais de alimentos é uma realidade não apenas no Brasil, mas em todo o mundo. Dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) mostram que, em 2024, o setor de alimentos e bebidas cresceu 18,4% no varejo online brasileiro, chegando aos R$ 16 bilhões.

"Se fosse uma única empresa, o e-commerce de alimentos seria a sétima maior rede supermercadista do país", destaca Marcelo Pimentel, CEO do Grupo Pão de Açúcar (GPA) e membro do Conselho de Administração do GPA.

Um case de sucesso para reforçar essa conclusão é do próprio GPA. A rede, que tem mais de 700 lojas físicas e um dos maiores e-commerces do varejo supermercadista do Brasil, viu a participação do digital nas vendas de alimentos atingir 12,2%, totalizando R$ 2,2 bilhões em 2024 (outro detalhe expressivo: perecíveis representaram 35% das vendas).

"Quem souber entregar experiências relevantes terá sucesso no engajamento e retenção de clientes", afirma Marcelo Pimentel.

Apesar do crescimento do e-commerce, o presidente do GPA reforça que a loja física não perde sua relevância, permanecendo como um elemento estratégico da cadeia de consumo: "Olhar para o momento atual é importante, mas entender como o presente molda o futuro é ainda mais relevante. Pensar a loja física como um ponto que gera encantamento, fortalece a marca e aumenta a aderência do cliente será cada vez mais importante. É nela que mostramos proposta, propósito e posicionamento".

A reinvenção das lojas físicas tem um objetivo primordial: transformar cada jornada de compra em uma experiência única. Mais uma vez, o Pão de Açúcar surge como exemplo. O novo conceito de loja Premium da rede, que conta com 12 unidades, exemplifica esse modelo, oferecendo sortimento ampliado de produtos premium, especialistas em perecíveis, vinhos e queijos, e soluções para o dia a dia e ocasiões especiais, como explica Pimentel: "Depois de consolidarmos a volta do Pão de Açúcar, estruturamos a reinvenção do que significa uma loja física em um mundo cada vez mais digital. Isso passa por serviço humanizado e próximo dos consumidores. Trazer emoção, sensações e contato humano é essencial, pois o e-commerce não oferece isso".

O CEO do GPA reforça também que apenas quem conhece profundamente hábitos e necessidades dos consumidores terá sucesso nesse modelo: "A reinvenção das lojas físicas com foco em experiências aprimoradas é um caminho de diferenciação. Uma jornada que nasce no consumidor e retorna a ele como oportunidade de ser relevante no seu dia a dia, gerar engajamento e conquistar tempo e atenção. Entregar experiências, engajar e oferecer motivos para que o cliente continue voltando às nossas lojas é o que garante relevância e sucesso no varejo do futuro".

Essa estratégia de experiência nas lojas físicas complementa diretamente as iniciativas digitais, reforçando a importância da omnicanalidade na jornada do consumidor, como analisa Marcelo Pimentel: "Para os consumidores, não existe separação de canais. Cada ponto de contato deve contribuir para uma experiência omnicanal integrada".

A afirmação é ratificada por um estudo da WD Partners nos Estados Unidos, que apontou que 63% dos consumidores preferem comprar online, mas vão às lojas para atendimento pessoal, experimentação, devoluções e retirada de pedidos online.

"Essa é uma clara oportunidade a ser explorada. Com a digitalização, os clientes escolhem ir até o ponto de venda. Quem desenvolve lojas com alto nível de experiência se sobressai e gera resultados superiores", comenta o CEO do GPA.

Conecta Varejo: nosso palco já abordou o tema em várias frentes

Durante o Conecta Varejo deste ano, nosso palco no Rio Innovation Week, esse tema foi amplamente debatido. "Se o cliente estiver na frente da loja, talvez ele prefira entrar na loja. Se ele estiver em casa sentado no sofá, talvez prefira comprar online", destacou o especialista em varejo Paulo Drago.

Ciro Bottini, lendário vendedor do varejo, também afirmou: "Se o cliente é multicanal, o vendedor tem que ser multicanal. No digital, offline, TV, loja, live, tudo se complementa. O importante é falar com o cliente e encantá-lo, agradá-lo, seja qual for o ponto de contato".

Já Fábio Amorim, CEO da Pixel Retail, comentou: "Entender quem é o seu cliente e trazer os dados da campanha para a indústria é muito importante. A indústria vê valor nisso, e automaticamente volta para fazer mais campanhas, novas ações. Não é aquele tiro curto, em que você pega a grana e fala: 'legal, já tenho uma nova linha de receita no retail media, e vamos ver como segue'. Isso é um erro. Com esse tiro curto, você vai ter receita uma vez e depois acabou, porque não trabalhou a mídia da forma correta. Não entendeu o público-alvo, não distribuiu a campanha da maneira certa. A indústria olha e pensa: 'não teve um bom resultado, não gerou confiança, o ROI foi baixo'. Resultado? Tiro curto. Por isso é importante entender os dados, trabalhar de forma inteligente, personalizada, segmentada, entender qual é a audiência para distribuir a campanha da maneira correta. É muito legal ver essa diferença de postura, entre a preocupação em 'amarrar o sell-in' e o VIL (Varejo Inteligente Localizado, por exemplo), que traz uma preocupação muito maior, com plano de mix estruturado, com ações que realmente vão melhorar a performance de sell-out daquele produto. A ideia é ter uma campanha de sucesso no final do dia. É uma grande mudança de postura em relação ao modelo tradicional".

Vitor Hugo Monteiro, head de digital dos Supermercados Zona Sul, reforçou a importância dos dados na jornada omnicanal: "O ponto chave são os dados. A Amazon é a número 1 mundial por conta disso. Ela trabalha muito bem com os dados que consegue minerar. Então, o nosso site faz um pouquinho disso. Esse é um grande salto, que mostra para a indústria que vale a pena investir. Saímos daquela visão de 'vou colocar um pouco de visibilidade, um banner na home do site e pronto'. Eu sei que se colocar um banner na home do site, vai gerar X milhões de impressões etc. Mas será que é a melhor mídia? Será que é a mídia mais adequada para divulgar aquela campanha? É muito comum, acho que todo mundo aqui já passou por isso, entrar em uma loja para comprar alguma coisa, puxar o celular, fazer uma pesquisa rápida de preço e pensar: 'Não, vou comprar porque o preço está bom, vai ser uma boa compra'. Então, isso também acontece na nossa loja. Na verdade, nós, através da nossa proposta de valor, incentivamos o cliente a acessar o nosso aplicativo dentro da loja, para que ele consiga ativar ofertas e promoções. Isso é um tipo de comunicação com o cliente via mídia. Ali, temos uma oportunidade: dentro da loja física, o cliente está passando com o smartphone em mãos, acessando o aplicativo da rede. Ele pode receber um preço personalizado. Além disso, existem outros pontos de contato com o cliente dentro da loja física, como a exposição em painéis de LED, como os que temos com a Pulse, por exemplo. Então, o cliente, em sua jornada de compra, já entra com intenção de comprar. Olha que interessante: o cliente já está propenso à compra. É muito mais fácil gerar conversão quando você fala com esse cliente no momento certo. Hoje, realmente, cerca de 90% da nossa renda vem do físico, mas o online é uma ferramenta superpoderosa para trabalhar essa conversão. Ou seja, conseguimos trabalhar o funil completo. Então é preciso trabalhar a omnicanalidade. O varejo supermercadista é um espaço democrático. Então, não tem como não olhar para isso e pensar: eu tenho a população brasileira inteira no mercado em algum momento. Então, eu tenho que potencializar isso. Como fazer o supermercado virar, de fato, um foco de mídia, de conversão? É totalmente possível. Temos que ter investimento em tecnologia, para trabalharmos mais rápido na distribuição das campanhas nos pontos de visibilidade. Mudar a cultura do varejista, para entender que isso sim é uma coisa muito importante, que tem que ser vista. Quem não trabalhar com isso, fecha a porta".

Case prático supermercadista-indústria: Frango Orgânico Seara e o e-commerce do Zona Sul

Um exemplo prático de omnicanalidade é o case Frango Orgânico Seara no e-commerce do Zona Sul, desenvolvido para introduzir a linha de produtos orgânicos com plano de comunicação completo, incluindo banners na home e na busca, notificações via push, e-mail marketing promocional e brindes exclusivos. Desde o início da ação, houve crescimento médio de 42% no volume comercializado, abrindo caminho para a expansão da linha também nas lojas físicas, como explica Juliana Hisae, gerente nacional de Trade Marketing da Seara: "Nós tínhamos o desafio de alavancar a nossa linha de frango orgânico. E, nesse caso, não tinha um plano 360. Então precisávamos mesmo fazer toda a comunicação dentro do varejo. Dentro desse contexto, contamos com um super parceiro, o Zona Sul, para explorar todos os pontos de contato no e-commerce. Porque, qual era o nosso desafio que traçamos junto com o time do Zona Sul? Vamos primeiro começar pelo e-commerce, e depois, com base nos resultados, distribuir para as lojas físicas. Só que, para distribuir para as lojas físicas, precisávamos estabelecer um target de sell-out. Com isso, construímos todo um plano de comunicação. O que inovava nesse plano de comunicação? Bom, claro que tinha o banner na home, mas além disso, usamos banner de busca, frete grátis, e também fizemos CRM com base segmentada. Ou seja, fomos diretamente aos consumidores que realmente consomem a linha de frango orgânico. Óbvio, começamos com uma comunicação institucional, depois trabalhamos com algum percentual de desconto, e também fizemos brindes promocionais".

Vitor Hugo complementou: "Foi isso que fizemos nessa campanha e é o que sempre fazemos com as indústrias. A gente entende o propósito do produto, quem é o público-alvo. Temos uma base de dados muito bem identificada. Conseguimos entender o perfil de consumo e trabalhar esse público de forma direcionada. Não vamos falar, por exemplo, com um cliente vegano oferecendo promoção de carne. Entender quem é o seu cliente e levar os dados da campanha para a indústria é fundamental. A indústria vê valor nisso, e automaticamente volta para fazer mais campanhas. Não pode ser aquele tiro curto em que você pensa: 'Legal, vou pegar essa verba aqui, já tenho uma nova linha de receita no retail media, e vamos ver no que dá'. Porque, nesse modelo, você vai ter aquela receita só uma vez, e depois... acabou. Por quê? Porque não trabalhou a mídia da forma correta. Não entendeu o público-alvo. Não distribuiu a campanha do jeito certo. A indústria, então, olha e diz: 'Cara, não teve um bom resultado, o ROI foi baixo, não deu confiança...'. E aí vira um tiro curto. Por isso é importante entender os dados, trabalhar de forma inteligente, personalizada, segmentada. Entender qual é a audiência, para distribuir a campanha da maneira correta. Como eu disse antes: o dado é o ouro da felicidade no varejo moderno".

Juliana Hisae prosseguiu: "Quando olhamos a curva de desempenho desde o início do projeto, vemos claramente o ponto em que atingimos o nosso target para abrir as lojas físicas, que foi entre abril e maio. Esse crescimento foi praticamente o dobro do volume de consumidores. Esse é o resultado de quando fazemos ações casadas, quando fechamos um plano completo de comunicação e ativamos o consumidor 'na veia', vamos dizer assim. Sempre tivemos apoio com relação aos dados, o reporte de dados sempre esteve presente. Fazíamos reuniões justamente para identificar oportunidades. Isso é muito interessante porque o grande desafio da indústria é justamente conseguir mostrar valor e fugir dos planos 'automáticos'. O que falta para a indústria é mais proximidade, mais contato com os dados que o varejista enxerga dentro da base de consumidores dele. Porque, quando eu falo da minha linha de frango orgânico, estou falando de um público muito específico. São consumidores que já vêm pautados, já sabem que querem aquele tipo de produto. Quando colocamos essa linha em um 'mar' de produtos in natura, ou até dentro da própria categoria de frangos, o frango orgânico acaba ficando muito pequeno, se perdendo. Mas, a partir do momento em que temos dados para entender, conseguimos ampliar bastante o investimento da indústria junto ao varejo. Muitos dos consumidores vão no varejo para buscar informação, porque não é sempre que a gente consegue fazer o aporte de mídia para todas as linhas. Então é dentro do varejo que o shopper vai entender o produto".

"Essa ação foi um marco importante para a consolidação da nossa linha. Como marca número um em Frangos Orgânicos e referência em inovação e qualidade no setor alimentício, buscamos constantemente parcerias estratégicas que ampliem o acesso a produtos mais sustentáveis. Quando indústria e varejo atuam de forma integrada, com objetivos alinhados e execução consistente, os resultados aparecem. Conseguimos não só impulsionar as vendas no e-commerce, como também ampliar nossa presença nas lojas físicas, reforçando nosso compromisso com a excelência e com o consumidor", concluiu a gerente nacional de Trade Marketing da Seara.

Retail media: usando dados na omnicanalidade

Estudos mostram que a probabilidade de compra aumenta à medida que o consumidor é impactado por mais canais de venda. Um levantamento da Impulso, braço de retail media da RD Saúde, revelou que a taxa de conversão é 15 vezes maior entre consumidores impactados por cinco ou mais canais em relação a apenas um. Audiências impactadas por três canais aumentam a conversão em quatro vezes, e estratégias full funnel podem ampliar em até 36% a conquista de novos clientes.

A CEO da Impulso, Fabiana Manfredi, enfatiza: "Compreender o comportamento da audiência em múltiplos canais de venda é essencial para oferecer experiências mais relevantes. O modelo full funnel permite uma atuação integrada e personalizada, especialmente no ponto de venda, local estratégico para a taxa de conversão".

João Appolinário, fundador da Polishop, resumiu bem a questão em sua palestra na Plenária do Rio Innovation Week deste ano: "Multicanal é vender em vários canais. Ominichannel é a mesma coisa, porém, ele tem que ter sempre os mesmos produtos, os mesmos preços, um alinhamento, porque aí você não cria correntes entre seu próprio negócio. Se você tiver um preço diferente, que é muito comum, diferente no e-commerce, na loja física, e então você tem uma concorrência com você mesmo. O Omnichannel, o verdadeiro, é quando você tem um alinhamento dos preços, produtos e ofertas. Ou seja, tudo tem que ser o mesmo, porque seu cliente estará tomando apenas a decisão de qual canal ele quer comprar, do que é mais confortável naquele momento. O cliente que vai resolver e não vai ser prejudicado pagando um pouco mais caro porque ele foi em um determinado canal. Isso não faz sentido. O consumidor não vê sentido nisso. Se coloque no papel do seu consumidor, porque você também é".

O cenário atual do varejo supermercadista mostra que investir em experiência, dados e integração de canais não é apenas uma vantagem competitiva, mas uma exigência para se manter relevante e engajar clientes no futuro. Porém, para estratégias assertivas e com real impacto em vendas é fundamental andar de braços dados com a indústria parceira.