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Como o varejo supermercadista pode vender mais com o TikTok?

Como o varejo supermercadista pode vender mais com o TikTok?

A força das redes sociais — especialmente dos vídeos curtos — na construção de uma nova jornada de consumo foi o tema da palestra “Vendas | Do entretenimento à compra: O consumidor em movimento nas plataformas digitais”, realizada no palco do Conecta Varejo, no último dia do Rio Innovation Week. O encontro reuniu Monique Lima, CEO e cofundadora da Mimo Live Sales; Silvia Belluzzo, diretora de marketing SMB América Latina do TikTok; em um bate-papo mediado por Daniela Graciar, CEO da Aladas. O ponto central da conversa foi: unir entretenimento, conexão e conversão, uma das estratégias mais poderosas para engajar clientes e impulsionar vendas. E, o varejo supermercadista tem muito espaço para explorar esse potencial. Afinal, um levantamento da FGV, em parceria com a Hotmart, apontou que a criação de conteúdo digital cresceu 30%, em 2024. TikTok como ecossistema de vendas Silvia Belluzzo destacou que o TikTok deixou de ser apenas uma plataforma de entretenimento para se tornar um verdadeiro ecossistema de negócios. Segundo a executiva, na plataforma, a jornada do consumidor poderá ocorrer de ponta a ponta dentro do aplicativo: da descoberta do produto à entrega na casa do cliente, incluindo pagamento, logística e suporte. “O formato de vídeo curto é único para cada usuário, o que garante uma experiência personalizada. Essa segmentação refinada é um diferencial para transformar atenção em conversão”, disse Silvia. Por que o brasileiro ama comprar ao vivo? Segundo Monique Lima, o Brasil já é o segundo maior mercado de live commerce do mundo, atrás apenas da China. Mais de 90% dos brasileiros compram online e metade prefere ter contato com vídeos antes de fechar uma compra. “Não basta foto bonita e descrição técnica. O consumidor quer ver o produto no uso real, na casa de alguém, com luz natural. Ele quer interação e autenticidade”, explica Monique. Silvia complementa: “O brasileiro não entra na live apenas para comprar. Ele quer conversar, ser chamado pelo nome, dar dicas e fazer parte da experiência. É um comportamento que humaniza a relação no digital”. Lições para o varejo supermercadista O formato já está consolidado em segmentos como moda, beleza e tecnologia, mas os supermercados também podem usar a força dos creators e das lives para aumentar vendas. Produtos frescos, lançamentos de marcas, receitas ao vivo e demonstrações de preparo podem gerar desejo imediato e facilitar a conversão. De acordo com ambas as palestrantes, "a chave está em vender como as pessoas querem comprar: de forma visual, interativa e integrada ao ambiente digital que elas já frequentam." O papel dos influenciadores Silvia reforçou que trabalhar com creators — de grandes nomes a microinfluenciadores — amplia alcance e credibilidade. “O importante é deixar o criador se conectar com sua comunidade do jeito dele. Essa autenticidade é o que gera confiança e venda”, afirma. Um exemplo, segundo Monique é a marca de luxo Loewe, que permitiu que criadores contassem sua história de forma livre, gerando conteúdos criativos e engajamento espontâneo. Portanto, no varejo supermercadista, a mesma lógica pode ser aplicada: dar liberdade para influenciadores apresentarem produtos de forma verdadeira, sem roteiro engessado. O futuro é vender enquanto entretém Para o varejo supermercadista, o recado é claro: não basta apenas expor produtos; é preciso contar histórias e criar conexões. Lives, vídeos curtos e integração com plataformas de compra direta podem transformar a experiência de consumo e até aumentar o ticket médio. "Na China, existem locais de venda onde as lives acontecem 24 horas por dia", exemplifica Silvia Belluzzo. "Vamos chegar nesse ponto, mas já podemos explorar o que temos, como gravar diretamente na loja, mesmo que com áudio ambiente. Feito é melhor que perfeito", acrescenta Monique Lima. Como já apontamos na edição de junho da Revista Super Negócios (https://asserj.com.br/portfolio-items/edicao-71a-edicao-junho-2025/), o consumidor de hoje busca conveniência, informação e emoção na mesma experiência — e quem souber entregar tudo isso estará um passo à frente.

15/08/2025

"Quando falamos de gerações, é preciso lembrar que estamos falando de pessoas", como criar vínculos com públicos diversos

Na sequência do último dia do Conecta Varejo, uma provocação: você já se perguntou que idade tem a sua ideia? Como criar vínculos fortes no consumo? Essas indagações são essenciais para romper barreiras e criar formas eficazes de diálogo com públicos diversos e fidelizar clientes. Como construir pontes e comunicar com empatia e relevância? Para tentar analisar as questões relacionadas ao tema, Iza Dezon, CEO da DEZON, Andrea Bisker, co-CEO do Clube Aladas, e Mariana Fonseca, CEO da Mariposa, subiram ao palco para a apresentação: "Que idade tem a sua ideia? Como romper com rótulos geracionais e criar conexões verdadeiras?". Andrea Bisker, co-CEO do Clube Aladas e mediadora do debate, abriu a palestra destacando a quantidade diversa de gerações existentes no mesmo período de tempo: Quantas gerações temos convivendo hoje? São sete. Mas quais as diferenças entre elas? Temos quem está nascendo agora, que são os Betas. Depois, vêm os Alphas, nascidos a partir de 2010. Temos a Geração Z, que é aquela em que todo mundo está interessado — a geração dos 20 e poucos anos. Tem os Millennials, que têm entre trinta e quarenta e poucos anos. Eles sonhavam em solucionar o mundo, pois não tinham a preocupação de pagar as contas no final do mês, mas, hoje, essa preocupação chegou. Temos a Geração X, que é a minha, de 1965 até os anos 80, a super "Geração Sanduíche", que cuida dos pais e dos filhos. É essa geração que está repensando e revolucionando o que significa amadurecer. Junto com os Boomers, que são a sexta geração. Os Boomers, nascidos antes de 1965, também estão reinventando o que significa amadurecer, porque estamos vivendo muito mais. E temos ainda os filhos dos que têm entre 80 e 100 anos. Ou seja: são sete gerações convivendo ao mesmo tempo. Há muitos estudos que se perguntam: ainda faz sentido pensar em projetos, briefings e comunicações separando essas gerações? Para mim, faz sentido, mas somente se analisarmos todas as variáveis, porque é algo muito complexo. Quando colocamos todo mundo 'no mesmo saco', digamos assim, corremos o risco de perder nuances importantes. Mas o mais importante de tudo, quando falamos sobre gerações, é lembrar que estamos falando de pessoas. E muitas vezes nos esquecemos disso e, com isso, acabamos errando e perdendo grandes oportunidades". Comunique com atenção, não rotule Iza Dezon, CEO da DEZON, alertou sobre os riscos de se apegar a estereótipos geracionais, que podem comprometer estratégias: "As gerações são convenientes, mas não suficientes. Elas marcam uma ideia que, muitas vezes, pode nos confinar. Existem cinco temas estruturantes que conectam as pessoas. Todo mundo aqui busca expressar identidade. Todo mundo, principalmente nesse momento do mundo, busca bem-estar. Tem gente virando de ponta-cabeça, tomando 'shot' de tomate, suco, ficando em jejum, raspando a língua... eu sei que parece loucura, mas todos buscamos bem-estar. Também buscamos crescimento, evolução não tem idade. Temos também os laços afetivos, sejam amorosos, de amizade ou emocionais. Todo mundo busca isso. E pertencimento, comunidade. Isso confirma que estamos indo além do consumo, estamos falando de desejos e estímulos pessoais. A partir daí, claro, podem existir traduções e expressões específicas para certos momentos da vida. Não temos conclusões fechadas, só abrimos várias outras". "Tecnologia e longevidade, saúde e wellness, porque está tudo ficando na mesma caixa. Antes, parecia estranho a ideia de que viveríamos mais. Existia uma visão de que aos 65 anos a pessoa se aposentava, ia para a praia, e acabou o mundo. Mas essa não é mais a realidade, e já não é há muito tempo. Vivemos em um país que já é bastante envelhecido, considerando os padrões de países em desenvolvimento. Temos mais avós do que netos neste país e as pessoas não sabem disso, não falam sobre isso. E a tecnologia também está puxando essa pauta de forma muito intensa. Se você ainda tem dúvidas de que poderá viver muito mais, diminua essas dúvidas, porque, potencialmente, vamos viver muito mais do que imaginamos. E os signos da vida estão mudando muito", ressaltou Mariana Fonseca, CEO da Mariposa. Mariana Fonseca ainda frisou: "Quando comecei a pesquisar sobre o tema, tomei vários sustos vindos do mercado. Porque, quando tentávamos fazer estudos, não existiam dados sobre quem é o público consumidor 60+ no Brasil. Quem consome? O que consome? E aí descobrimos uma caixinha gigantesca: todo mundo acima de 55 anos era jogado dentro de uma única categoria. Não tinha pesquisa, não existiam dados. As pesquisas iam até os 40 anos, porque o mercado não considerava o restante interessante. E estamos falando de uma geração que tem muito dinheiro. Então, por um incômodo técnico, mas também um incômodo real de mercado, percebemos que essa é uma população com dinheiro, com demandas, e que ninguém enxerga. Foi daí que decidimos fazer o primeiro estudo nacional, que é o Tsunami 60+. Rodamos a primeira edição em 2019, e tomamos um susto com o envelhecimento do país, com o poder aquisitivo e de consumo da faixa dos 50+, que não era endereçada por marcas, por empresas. Sem falar nos desafios sociais que vêm junto. Porque o Brasil é o primeiro país, entre os que estão envelhecendo em curva exponencial, que vai envelhecer sendo um país pobre. Não é como o Japão ou os países europeus, que envelheceram sendo desenvolvidos. Nós somos um país pobre que vai envelhecer". O que antes era um olhar geracional, hoje é uma questão de hábito A CEO da Mariposa expôs: "Na prática, por exemplo, o mercado de tecnologia se surpreende muito com o não padrão das gerações no uso da tecnologia. Eu sempre digo que toda tecnologia que você cria só faz sentido depois que o usuário decide o sentido que quer dar a ela. Muita gente já errou achando que estava trabalhando com um target, com uma geração e, na prática, não estava. O TikTok é o maior case que temos hoje. Você vê grandes influenciadores na plataforma, desde os super jovens até influenciadores 60+. E o TikTok não foi pensado, necessariamente, para esse público. Com certeza, não era essa a expectativa, mas essa pessoa está lá e está usando o TikTok ativamente. Então, no olhar da tecnologia, tudo isso é bem transversal. Claro, existe uma fase de letramento, muitas gerações passaram ou ainda estão passando, e isso foi um baque para muita gente. Ainda tem muita gente fora desse mercado, mas, no fim, o que conta é o tempo de vida, o estilo de vida, o que a ferramenta traz ou proporciona. Por isso, acho difícil olhar só por gerações quando falamos de tecnologia. Porém, a gente já tomou muito susto até nas coisas mais básicas". "A longevidade mudou a forma como olhamos para o envelhecimento. Envelhecer era uma preocupação. Mas, quando falamos de longevidade, a preocupação é estar bem no longo prazo, e não só o bem-estar do agora, deste momento. As pessoas começam a se preocupar com isso a partir dos 20 anos. Ou seja, começamos a olhar para a longevidade com outra perspectiva. Isso muda completamente aquela ideia de que o envelhecimento era um assunto só para quem já está envelhecendo. Mas não dá pra negar que a Geração Z, por ter nascido já imersa na internet, por mais discada que ela tenha sido, por ser nativa digital, tem um outro nível de exposição. Então, tem algumas distinções que são importantes para colocarmos todo mundo na mesma página", pontuou Andrea Bisker. Iza Dezon concluiu: "Quem viveu os anos 80 e 90 lembra. As campanhas tinham que ter todas as idades, todas as etnias, todas as expressões de gênero, tudo. Cada campanha era um casting dificílimo e ninguém tomava partido. Acho super legal fazer campanhas diversas, plurais, mas também dá pra tomar uma posição. Coloca, sim, uma mulher mais velha. Coloca uma mulher fora de algum padrão e assim por diante. Então, pra mim, essa primeira tentativa de 'vamos representar todo mundo' não vai funcionar. Porque não dá para representar todo mundo. Por isso, quando olhamos para como a marca quer se posicionar, ela precisa escolher. No nosso estudo, identificamos isso claramente: as cinco marcas mais votadas por todas as gerações correspondiam diretamente aos cinco temas estruturantes que havíamos mapeado: bem-estar; identidade; crescimento; laços afetivos; e comunidade. Quando olhamos para essas marcas, vemos que cada uma tem um desses valores como espinha dorsal. E, a partir disso, encontra muitas maneiras de expressar esse único valor, adaptando conforme as gerações". Conclusão? Estude seu público e comunique comportamentos A CEO da DEZON retificou o alerta inicial da palestra, não foque em rótulos geracionais, mas em hábitos dos consumidores: "Vivemos num mundo em que todo mundo quer abraçar tudo. Se eu apresento cinco tendências, a marca já pergunta: 'Como eu abraço as cinco?' E eu digo: não abrace as cinco tendências, assim como não dá pra abraçar os cinco temas estruturantes ao mesmo tempo. Você precisa escolher o que faz sentido para o DNA da sua marca. E essa deve ser uma pergunta estratégica para qualquer decisão de comunicação, marketing ou posicionamento. O mesmo vale para como falamos com as pessoas. Quando adaptamos os discursos, aí sim conseguimos campanhas mais direcionadas para grupos geracionais, faixas etárias, momentos de vida. A idade hoje significa muito menos". "Ainda existe muita confusão. Então, eu gosto de explicar assim: por exemplo, o meu estudo mais conhecido, que se chama 'A Era da Emoção', eu apresentei em 2017. E agora, só agora, estamos falando sobre emoção de forma absolutamente mais democratizada, mais ampla, entendendo, de fato, aquilo que eu estava falando lá atrás. Quem trabalha com tendências precisa ser paciente. Porque muitas vezes a gente senta hoje e fala: 'Isso vai acontecer ao longo dos próximos 10 anos'. Então, é um processo. Mais do que prever, eu gosto de provocar: que as marcas venham com clareza sobre o que elas querem. Quais são as funções que elas desejam cumprir? Onde querem inovar? O que querem transformar no mundo? Qual é a proposta de existência da marca? A partir disso, olhamos para o mercado, para o contexto, para o poder aquisitivo, e entendemos com quem queremos falar. E aí, sim, podemos ser menos guiados por essa necessidade de 'acompanhar uma geração que está correndo na minha frente', prosseguiu Iza Dezon. Mariana Fonseca retificou: "A questão é a personalização, como é que você vai conseguir de fato, com o uso de tecnologia e ferramentas, personalizar as experiências. E não é personalizar de achar uma caixinha e criar um padrão para aquela caixinha. É entender qual é o desejo que existe ali e esse desejo, com base de tecnologia, de poder ajudar a ser personalizado. As vezes, se organiza caixinhas porque é mais fácil fazer leituras, mas é preciso tomar cuidado porque as coisas estão mudando muito. Se apegar a esses estereótipos é arriscado em muitos casos". Por fim, Andrea Bisker deixou uma mensagem: "O ciclo de vida impacta mais no consumo do que a geração. Não importa a geração que estamos, importa a fase de vida que estamos".

15/08/2025

IA no Varejo: especialistas apontam riscos, oportunidades e dicas para começar com segurança

IA no Varejo: especialistas apontam riscos, oportunidades e dicas para começar com segurança

No último dia do Rio Innovation Week, o palco Conecta Varejo recebeu a palestra “Futuro Conectado: Inovação, IA e Segurança na Nova Era Digital”, reunindo nomes de peso para debater os desafios e oportunidades da inteligência artificial no ambiente corporativo. O painel contou com Matheus Zeuch, CIO da SAP Labs Latin America; Paulo Pontes, consultor da Petrobras; e Rodrigo Leite, Lead Scientist da Mastercard, com a mediação de Elifas Vargas, coordenador de curadoria do RIW. Logo no início, os especialistas destacaram a importância de tratar com atenção a privacidade e segurança dos dados, peça-chave para qualquer solução baseada em IA. Para Matheus Zeuch, o ponto mais crítico é a confiança nos dados utilizados para treinar e operar os modelos: “Dados são a matéria-prima da inteligência artificial. É preciso garantir que sejam tratados de forma responsável, relevante e segura. Na SAP, trabalhamos há anos com IA e lançamos recentemente o BDC – Instance Data Cloud, pensado justamente para gerenciar dados com confiabilidade.” Paulo Pontes alertou para um risco conceitual: a falta de compreensão sobre o que é IA de fato. “IA é um termo de mercado para técnicas de análise estatística. É preciso consciência sobre onde ela se aplica, entender que os resultados podem variar a cada execução e que existe uma nova camada de gestão de segurança: não basta controlar quem acessa os dados, é preciso controlar como a IA os acessa, para evitar vazamentos.” Já Rodrigo Leite reforçou a necessidade de transparência e rastreabilidade nos sistemas: “O usuário precisa saber em quais momentos pode receber uma resposta imprecisa. Além disso, legislações em andamento vão exigir cada vez mais rastrear cada decisão tomada pelo sistema e explicar como ela foi gerada.” Oportunidades para o varejo O painel também trouxe exemplos práticos do uso da IA no varejo. Paulo Pontes citou sistemas de recomendação, como os da Amazon, que sugerem produtos com base no comportamento de compra: “Hoje, algoritmos conseguem identificar padrões que antes demandariam equipes inteiras de analistas, com custos inviáveis. Isso impacta diretamente o faturamento.” Matheus Zeuch mencionou soluções como previsão de demanda, otimização da cadeia de suprimentos e logística, além de casos premiados, que implantaram precificação inteligente com etiquetas digitais, reduzindo o tempo e o custo para atualizar preços. Rodrigo Leite alertou que, mesmo com ganhos expressivos, é preciso atenção às ambiguidades nas correlações feitas pelos algoritmos, garantindo que as recomendações não gerem riscos para o consumidor. Aspectos legais e arquitetura dos sistemas O debate também abordou a LGPD e legislações futuras específicas para IA, inspiradas no modelo europeu. Pontes destacou que pensar em segurança desde a concepção do produto evita retrabalho e passivos jurídicos. Leite acrescentou que, com direitos como o “direito ao esquecimento”, é necessário desenhar sistemas capazes de excluir ou anonimizar dados de forma efetiva, sem comprometer modelos já treinados. Dicas para quem vai começar a usar IA nos negócios Para quem está iniciando, os especialistas concordam que atualização constante é essencial. “IA muda toda semana. Novos conceitos, produtos e metodologias surgem o tempo todo. É preciso estar pronto para revisar processos e adotar novas ferramentas”, disse Paulo Pontes, citando o exemplo recente do Crew AI, que cria múltiplas IAs para trabalhar de forma colaborativa. Zeuch recomendou buscar parcerias estratégicas com empresas que ofereçam acesso seguro a múltiplos modelos de IA e recursos de teste, como a plataforma BTP da SAP, que integra 35 modelos homologados com camadas de segurança e anonimização de dados. Já Rodrigo Leite ressaltou que, apesar do fácil acesso a tecnologias avançadas, entender os fundamentos técnicos é indispensável: “Ter acesso a uma Ferrari não significa saber dirigir. Sem noções básicas de como os modelos funcionam, aumenta-se o risco de erros e falhas de segurança.” O aprendizado que fica é: devemos nos atualizar sobre o tema, estudar as melhores ferramentas para os negócios e estar sempre atento às opções que surgem no mercado. Afinal, a IA, bem utilizada, traz benefícios incríveis para o varejo e não devemos deixá-la de lado. Pelo contrário, devemos explorar da melhor forma.

15/08/2025

"Se o usuário final tem tecnologia na vida dele, como o varejo não vai ter?", a importância da IA para o seu negócio

Abrindo o quarto e último dia do Conecta Varejo, no Rio Innovation Week, nesta sexta-feira, 15 de agosto, a inteligência artificial voltou aos holofotes. A ferramenta chegou com força nas empresas de todos os segmentos. A evolução acelerada da tecnologia também gerou outro movimento: a democratização do acesso à inteligência de dados. Como isso tem afetado os resultados? Essa foi a grande questão abordada por Priscila Ariani, diretora de Marketing da Scanntech Brasil, no painel "Tecnologia que transforma, decisões que vendem: como a democratização da inteligência tem transformado o varejo brasileiro". Decisões mais rápidas, assertivas e, principalmente, conectadas ao comportamento do consumidor, impactam em melhor desempenho em vendas e em fidelização. A painelista apresentou todos os pontos, ofereceu insights para o varejo supermercadista e reforçou uma ideia central: não existe varejo sem estudo de tendências e de dados. "O varejo não para. E não está fácil. As mudanças são rápidas, constantes. Por isso, precisamos ter muita atenção aos dados, porque, quando tomamos decisões mais assertivas e direcionadas, o resultado aparece. O que é a IA? Começamos com a evolução. Primeiro, regras e lógicas. Aplicar regras. O que é uma regra? Vamos supor que eu esteja fazendo uma previsão de demanda. Eu preciso descobrir quanto de produto devo trazer para a minha loja. Aí eu penso: 'Toda vez que eu abaixo o preço em 10%, as minhas vendas crescem 15%'. Então, faço uma promoção de 10% e projeto que vou vender 15% a mais. Essa é uma regra. Mas temos o machine learning, onde às vezes eu vendo a preço cheio, outras vezes com 10% de desconto. Quando o produto está para vencer, eu ofereço 20% de desconto. E cada uma dessas ações me dá um retorno diferente. De repente, se eu dou 10% de desconto no final de semana, o meu retorno é maior do que se eu fizer isso durante a semana, porque há mais fluxo de pessoas. Então, o machine learning começa a ter a capacidade de considerar mais variáveis para fazer uma previsão de demanda um pouco mais assertiva. O deep learning vai além. Ele utiliza um repertório de informações ainda maior. Ele começa a identificar, por exemplo: "O preço da carne bovina está baixo. Isso significa que não adianta o frango baixar 10%, pois a carne bovina está mais atrativa'. A correlação de aumento muda bastante. E aí entra a IA generativa. Ela já começa a pegar todos esses recursos, fazer projeções, criar em cima deles e trazer um pouco da nossa criatividade para o processo", destacou Priscila Ariani. A diretora de Marketing da Scanntech Brasil prosseguiu: "Basicamente pegamos dados, analisamos e geramos relatórios. Parece muito simples, mas não é. Ele pode ser uma coisa horrorosa. Quando não colocamos a informação direito, é como se fala: 'entra lixo, sai lixo'. Temos que tomar muito cuidado com a qualidade dos dados que imputamos dentro do nosso sistema. Onde está esse 'lixo' de que estamos falando? Porque a base de dados é diversa. Ela vem de todos os lados, e cada uma tem uma forma diferente de estar formatada. Quem já tentou juntar bases de dados diferentes no Excel? É um pesadelo. Os números não se conversam, você faz um PROCV e o negócio não funciona. Não é só uma questão do PROCV, mas estou usando isso como exemplo, para entenderemos como essa dificuldade também acontece no nível do algoritmo e tudo precisa se integrar. Porque, senão, os dados serão sobrados pelo meio do caminho ou ignorados, e você começa a tomar decisões com base em informações erradas. Mas, a partir do momento que a gente acerta a mágica começa a acontecer". Em sequência, de forma extremamente didática, a palestrante apresentou seis cases para exemplificar cada detalhe sobre o uso da tecnologia e da inteligência artificial no varejo supermercadista. Case 01: estoque Priscila Ariani iniciou: "Toda a mágica do bem de consumo acontece no chão de loja. Mas e o e-commerce? O e-commerce ainda representa apenas 3% do canal supermercadista. Para termos uma ideia, o varejo do setor tem, em média, 7 mil itens. Se pegarmos uma rede com 10 lojas, estamos falando de 70 mil pontos de dados, fora o centro de distribuição, entre outros. Como é que você vai bater o olho e saber se a coisa está indo bem ou não? Para isso, precisa de tecnologia na palma da mão. É o que temos na Scanntech: um aplicativo no celular conectado ao estoque. O que eu estou dizendo? e você tem 14 dias de estoque armazenado dentro de uma loja, mas faz 48 dias que esse produto não vende... quem aqui já teve problema com estoque virtual? Você perde porque alguma coisa está errada no seu sistema. Lembra que eu falei da qualidade dos dados? Às vezes, até o sistema está com dados incorretos. Precisamos fazer inventário para garantir que o sistema está certo. Só que não fazemos inventário com tanta frequência, mas a inteligência já consegue prever o que está acontecendo. Resultado? Reduzimos em 15% o volume de dinheiro que estávamos perdendo por causa de erros no sistema. O meu giro de estoque aumentou 14%. Giro de estoque é quanto dinheiro eu tenho parado ali. E não podemos deixar dinheiro parado. Não estamos falando de 15% da taxa Selic. Temos que fazer os produtos girarem". "E a ruptura? Ruptura nem sempre é erro sistêmico, mas o produto não está abastecido. Como temos que lidar com 7 mil itens, muitas vezes o comprador daquele produto não se atentou que o estoque estava acabando, ou ele comprou para outras lojas e não distribuiu corretamente. Todo esse tipo de inteligência é uma das formas de trazer eficiência. Ruptura representa, em média, 60% de perda de venda. O cliente vai para outra loja, compra outra marca, ou faz outra coisa. E, muitas vezes, isso gera uma insatisfação que faz com que você perca o cliente de vez. Esse tipo de coisa mostra como a inteligência e a gestão de dados fazem a diferença", concluiu a diretora de Marketing da Scanntech Brasil. Case 02: pricing Na sequência a painelista apresentou: "Tem todo um fluxo. Como eu vou me posicionar? O meu consumidor é um consumidor premium? Popular? Mais saudável? Ou é um consumidor, enfim, que busca mais guloseimas? Como é o meu consumidor? Desde o nível mais estratégico até o mais tático? Então, todo esse fluxo, da parte estratégica à parte comercia, envolve como negociamos com a indústria, qual é o preço do produto que vai ser abastecido ali, como eu precifico, o que eu coloco em promoção. Tudo isso, todas essas fases, são permeadas por dados. Porque é massivo o volume de dados que a gente tem, e massiva também é a quantidade de decisões que precisamos tomar. Se a gente tomar decisões apenas com base na nossa experiência, estamos marcados. "Vou trazer um outro ponto aqui para vocês: precificação. Todo mundo aqui já lidou com isso. Os produtos de curva A são aqueles que as pessoas costumam saber quanto custam. Elas comparam preços e é isso que vai formar a imagem de preço do seu supermercado perante o cliente. Então, você tem que ser muito assertivo nesses preços. A estratégia desse varejista é a seguinte: nos produtos de curva A, os preços vão estar 100% alinhados à média do mercado. Ou seja, exatamente no mesmo nível dos concorrentes. Nos produtos de curva B, ele vai estar 1% acima da média. E nos de curva C, 5% acima. Como eu falei, o varejo é um negócio de margens muito apertadas. Estamos falando de 5% de lucro líquido, depois de pagar todas as despesas. Ou seja, é um jogo de muito volume. E os produtos de curva C são justamente onde vamos construir essa margem. Aí você fala: 'Bom, essa é a minha estratégia'. Lembra do estratégico e do tático? Essa é a parte estratégica. E o tático? Como é que você sabe se está, de fato, executando a sua estratégia? Aí entra a importância de ter alguém monitorando o mercado para você, trazendo essas informações de forma simples, porque você não vai conseguir fazer isso para 7 mil itens na mão", continuou Priscila Ariani. A diretora de Marketing da Scanntech Brasil finalizou: "Então, por exemplo, no produto de curva A, ele está exatamente onde queria. Maravilhoso. Nos de curva B, ele está dois pontos percentuais abaixo da estratégia. E nos de curva C, cinco pontos abaixo. O que isso quer dizer? Que ele está deixando margem na mesa. Que não está cumprindo a estratégia definida. E que não está se posicionando como gostaria, além de perder dinheiro. Na hora que mostramos para ele: 'Olha, são esses os produtos, e aqui estão os ajustes de preço que você pode fazer para alinhar com a sua estratégia'; ele começa a tomar decisões. Alguns ajustes não fazem sentido naquele momento, porque tem ação promocional rodando, mas outros ele consegue ajustar. E só isso já dá um crescimento de 0,6 ponto percentual na margem. Lembrando que a margem média do varejo é em torno de 5%, ou seja, 0,6 ponto representa 12% de aumento na margem. São 12% a mais de dinheiro, só por analisar os itens que não estão performando conforme a estratégia e ajustar. Isso é eficiência". Case 03: gerenciamento de categoria Prosseguindo, Priscila Ariani, expôs: "Gerenciamento de categoria é selecionar quais produtos oferecer. Porque estamos falando de cerca de 7 mil itens. Na minha base, por exemplo, tenho cadastrados mais de 5 milhões de itens. Como é que você sai de 5 milhões e escolhe os 7 mil que vai ter na sua loja? E você tem que escolher muito bem, porque a mágica do varejo é o quê? Qual é a nossa função como varejistas? É ter: o produto que o cliente quer, pelo preço que o cliente quer, em uma experiência que ele ache satisfatória. Esses são os três grandes pilares. Esse é o coração da operação. Se eu tenho que sair de 5 milhões de itens para 10 mil... como chegar nisso?". "Vamos a um exemplo de um varejo grande, uma rede nacional. Ele tem lá o sortimento dele montado, e ao analisar os dados, aparece o seguinte insight: 'Tem R$ 1 bilhão em oportunidade de aumento de faturamento, através da introdução de 9 mil itens'. R$ 1 bilhão é muita grana, mas 9 mil itens também é muito item. Eu não vou positivar tudo isso, mas quero aproveitar ao máximo essas oportunidades que a tecnologia está me trazendo. A tecnologia, então, vai olhar esses 9 mil itens e essa oportunidade e vai dizer: quais são as categorias com maior potencial? Selecionamos aqui a segunda maior categoria: biscoitos. Agora já não estou mais falando de 9 mil itens, estou falando de 88 itens, que vendem R$ 230 mil por mês, em 72 lojas do grupo, com uma oportunidade de R$ 16 milhões. R$ 16 milhões de oportunidade ao positivar apenas 88 itens. Aí começa a fazer sentido", continuou a palestrante. A diretora de Marketing da Scanntech Brasil concluiu: "Sempre que falamos de dados, estamos falando de funil. Começamos grande, no macro, e vai afunilando. Qual é o mais importante? Onde está a maior oportunidade? Você nunca vai pegar o R$ 1 bilhão de oportunidade e dizer 'vou maximizar tudo isso'. Quem aqui já ouviu falar de Pareto? Sempre temos que focar nos 80% do resultado, que vêm de 20% do esforço. Essa é a máxima. Sempre". Case 04: promoção Em continuidade, Priscila Ariani demonstrou: "Na nossa ferramenta, por exemplo, a indústria entra e seleciona para qual grupo de pontos de venda deseja disponibilizar uma promoção. O varejista entra no sistema e aceita ou não a promoção, se ela fizer sentido. A ferramenta automaticamente disponibiliza a promoção, no sistema de frente de caixa o preço promocionado já está ativado, os cartazes já ficam disponibilizados. Tudo muito automatizado para alavancar resultados. A plataforma também faz todo o controle automático de vendas da promoção e, em 15 dias, sem que o varejista faça nada, o reembolso da promoção está na conta do varejisto. Tudo de maneira tecnológica, dando acesso à formas de atrair o consumidor para a rede". "Outro exemplo. Temos uma categoria superimportante para essa rede específica. Só que tem um problema: enquanto a categoria está caindo 4% no mercado, ela está caindo 4% também dentro da rede. Aí você pensa: 'É uma coisa que é importante pra mim, importante para o meu faturamento... e eu estou performando pior que o mercado?'. Eu não estou no bom caminho", finalizou a palestrante. Case 05: captando oportunidade viral A diretora de Marketing da Scanntech Brasil explicou: "Oportunidade viral. Todo mundo acompanhou o 'Morango do Amor'. As vendas de morango cresceram 86%, o preço subiu 26%, comparando julho com o período anterior. Isso acontece o tempo inteiro. O 'Morango do Amor' foi uma febre que pegou todo mundo, de ponta a ponta. Mas, às vezes, fica dentro de uma bolha. A internet é cheia delas: tem a bolha fitness, a bolha de viagem, a bolha de música, de humor... e, dentro dessas bolhas, nem sempre captamos tudo. Por exemplo, uma indústria de pão começou a perceber que as vendas dela estavam roubando participação de uma marca específica de pães. O que estava acontecendo? Analisamos as vendas ticket a ticket. Mais uma vez, olha a importância da qualidade dos dados, de um dado granular. Se só soubéssemos quanto estava vendendo de 'pão', não conseguiríamos dar o próximo passo para entender o porquê. Precisamos entrar no funil da análise. A venda de pão estava crescendo, mas com quem? Com que produto? Em que combinação? Quando o pessoal foi analisar, viram que as vendas de um pão específico estavam crescendo junto com carne moída. Fomos investigar mais fundo e descobrimos: viralizou uma receita na bolha fitness, dizendo que esse pão é baixo em carboidrato, e que, junto com carne moída, rica em proteína, virava uma refeição saudável. Essa receita estava bombando. Só que os gestores dessa marca não estavam vendo a bolha, então não perceberam que tinha viralizado. Mas os dados mostraram que era para olhar e quando eles foram ver de onde vinha esse crescimento, entenderam um comportamento de consumo que estava escondido dentro da complexidade dos dados. É esse tipo de insight que vale ouro". "O plano de ação envolve previsão de demanda, senão, entra na ruptura e a perda da oportunidade; abastecimento com inteligência; ponto extra; cross-merchandising; ações nas mídias digitais. Isso potencializa a venda. Quando temos insights em tempo real, conseguimos agir na mesma velocidade do consumidor, com clareza, e isso facilita a tomada de decisão assertiva", encerrou Priscila Ariani. Case 06: promoções nível shopper - CRM Por último, a diretora de Marketing da Scanntech Brasil apresentou: "O que é hipersegmentação? Você já deve ter ouvido esse termo principalmente quando falamos de mídia digital. Vamos supor: quero anunciar a receita do pão saudável no Instagram. Adianta falar com quem não se importa com saudabilidade, e só quer saber de churrasco e cerveja? Não adianta. Aí entra a hipersegmentação: quero falar com quem busca produtos saudáveis, que está indo por esse caminho. Assim, consigo ser muito mais assertivo com o público certo, falando do que ele quer ouvir. No varejo, uma das grandes dificuldades é hipersegmentar promoções. Do mesmo jeito que não adianta fazer campanha para quem não está no perfil, também não adianta dar desconto num pão saudável para alguém que foi lá comprar cerveja e churrasco. Temos que direcionar as promoções para quem vai se interessar de fato, porque isso ajuda a fidelizar o shopper; dar valor ao desconto concedido; e criar uma experiência mais personalizada. "Temos, sim, promoções 'de massa', mas também temos que ter promoções hipersegmentadas, voltadas para perfis específicos de consumidores, para alavancar esse universo específico. Se o usuário final tem tecnologia na vida dele, como o varejo, de que tamanho for, não vai ter?", concluiu a palestrante. Para finalizar, Priscila Ariani deixou um recado bem direto: "Nosso mundo é volátil e a volatilidade não vai para lugar nenhum. Ela vai continuar aqui e com a velocidade da informação ela vai ser cada vez mais rápida. Olha a velocidade que adquirimos e aderimos à inteligência artificial para dentro da nossa vida. Todas as coisas estão muito rápidas, estamos hiperconectados. E com hiperconexão vem muito dado, com muito dado vem muita complexidade de gestão. Não adianta nada também trazemos muita plataforma de tecnologia para o nosso negócio, se não conseguimos ter processos no dia a dia, na tomada de decisão dos nossos negócios que permitam alavancar com eficiência tudo que essa tecnologia pode trazer. Não precisa fazer investimentos enormes, precisamos simplesmente saber o que usar e trazer para dentro do processo, porque informação e tecnologia sem uso e sem geração de resultado não serve para nada. Temos que ser muito assertivos e não se perder dentro disso".

15/08/2025

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