No RIW, Sherwin-Williams e RecargaPay revelam o que torna uma marca relevante na nova economia

Em um cenário de mudanças aceleradas, criar, gerenciar e dar personalidade a uma marca se tornou um ativo estratégico para empresas que desejam inovar e permanecer relevantes. Para discutir como Branding e Inovação podem impulsionar novos negócios e fortalecer conexões com o público, o palco Conecta Varejo, no Rio Innovation Week, recebeu, na tarde desta sexta-feira (7), o painel “Marcas que moldam o Futuro: Branding, Inovação e Relevância na Nova Economia”.

O encontro reuniu o CMO da Sherwin-Williams, Renato Firmiano, e o diretor de Comunicação e RP do RecargaPay, Beto Petroni, com mediação do curador do RIW, Elifas Vargas. Ao longo do painel, os especialistas compartilharam experiências e estratégias para mostrar que inovar não significa necessariamente criar algo grandioso, mas, principalmente, encontrar respostas relevantes para problemas reais.

Inovar é resolver problemas

Ao discutir o papel da Inteligência Artificial e das novas tecnologias na construção de marcas, Renato Firmiano destacou que o excesso de informação tornou a relevância um dos principais desafios das empresas. Para ele, inovação precisa estar diretamente ligada à capacidade de solucionar problemas e gerar valor para o público.

“Hoje, temos um excesso de informação e ela está muito disponível. O desafio é ser relevante. Quando pensamos em inovação, pensamos em resolver um problema e, se fizermos isso, ganhamos a relevância e não perdemos a conexão com o público”, disse Renato, CMO da Sherwin-Williams, detentora da marca de tintas Suvinil.

Beto Petroni trouxe a perspectiva do marketing no setor financeiro, um mercado altamente regulado e competitivo. O executivo citou o Pix como uma das principais inovações da última década, na visão geral, e lembrou que o próprio RecargaPay avançou ao desenvolver o Pix com cartão.

Para ele, o desafio está em entender que inovação não precisa representar uma ruptura a cada movimento, mas pode ser resultado de uma evolução constante.

“Fazemos parte de um sistema regulado, que é o financeiro, temos desafios e obrigações com nossos clientes e esse mercado. A maior inovação da última década foi o Pix. O RecargaPay inovou com o Pix com cartão. A inovação é relativa da porta para dentro. Quando pensamos em inovar, pensamos em coisas grandes e tecnológicas, mas sou muito fã da consistência. A inovação não acontece do dia para a noite, ela acontece todos os dias. Acredito que a inovação precisa estar alinhada com o problema que precisamos resolver. Não precisamos mudar o mundo em cada movimento”, afirmou.

Quando a marca sai da campanha e transforma

Um dos exemplos apresentados por Renato foi a campanha “Suvinil Muda Tudo – Botar a cor pra jogo muda tudo”. A iniciativa partiu da percepção de que as cores presentes na moda, nas ruas e nas casas estavam cada vez mais neutras e buscou reforçar o papel da cor como elemento de transformação.

A marca encontrou na comunidade Vasco da Gama, na Zona Norte de Recife (PE), uma oportunidade de levar esse conceito para além da comunicação tradicional. O local tinha uma tradição ligada à Copa Vasco, evento que havia perdido força ao longo do tempo.

A partir da campanha para lançamento do produto 'Teste Sua Cor', a Suvinil levou cores para as casas e para o campo de futebol da comunidade, ajudando também a recuperar a realização do evento.

“Temos o compromisso de colocar a cor pra jogo e convidar o consumidor a ir para fora de casa, pintar rua. A cor não tem só um papel de decoração, mas de transformação e vimos isso ganhando força na casa dos consumidores durante e após a pandemia. A ação teve alcance e apresentamos o produto Teste Sua Cor”, explicou Renato.

Mais do que comunicar uma ideia, a marca decidiu participar efetivamente da transformação da comunidade.

“Em 45 dias mostramos como a cor pode ter o poder de transformação. Temos o papel de convidar, de incentivar as pessoas, mas também temos que fazer. Resolvemos gerar o impacto real junto à comunidade. De fato, a cor transformou. A Copa Vasco voltou a acontecer, os moradores criaram uma associação, teve uma grande repercussão, mas além de falar, temos que fazer acontecer”, afirmou.

Escuta ativa para construir relevância

A experiência também reforçou a importância de ouvir o público antes de desenvolver uma iniciativa. Renato explicou que a campanha nasceu justamente da tentativa de entender o que a comunidade precisava e como a marca poderia contribuir de forma efetiva.

Para Beto, a escuta ativa também é fundamental no RecargaPay, especialmente em um setor disputado por grandes instituições financeiras. Nesse cenário, entender onde a marca deve estar e quais conversas realmente fazem sentido é parte da estratégia.

“Brigamos em um setor dominado por gigantes no cenário financeiro. A escuta ativa é uma das práticas que temos no RecargaPay, para que as pessoas que precisam saber quem nós somos, saibam. Quando você vai buscar sobre a marca, você conhece os líderes, entende o que a empresa faz, quais são nossos produtos e serviços com clareza. Nada melhor do que combinar um produto que funciona com um marketing que comunica bem e é isso o que fazemos para buscar os melhores resultados”, disse.

Renato também destacou que uma marca precisa ter clareza sobre seu propósito para participar de conversas sem perder sua identidade.

“Toda semana surge um novo assunto e, se não temos clareza se faz sentido para a gente como marca e não conversa, a marca pode perder sua verdade. Para a gente ser verdadeiro, temos que ter essas metas claras, para que, quando entrarmos em uma conversa, criemos uma conexão verdadeira com as pessoas”, destacou o executivo.

Creator economy amplia as possibilidades

A relação entre marcas e criadores de conteúdo também entrou no debate. Para Renato, o crescimento da creator economy é um movimento natural, mas exige consistência e identificação real entre os criadores e as marcas.

“Tivemos a felicidade de construir um grupo de criadores que vivem a marca há anos, são pessoas que conseguem transmitir a verdade porque usam. O desafio é criarmos essas conexões verdadeiras, reais e que eles se identifiquem com a marca. Precisa de consistência”, explicou.

O diretor de Comunicação e RP do RecargaPay, Beto Petroni, ampliou o conceito ao lembrar que a influência não está restrita aos grandes nomes das redes sociais. Para ele, consumidores, familiares, vizinhos e participantes de eventos também ajudam a construir a percepção sobre uma empresa.

“Todo mundo é creator hoje em dia. O cliente, o familiar, o vizinho. Estamos aqui como patrocinadores pelo segundo ano, porque entendemos que quem passa por aqui também ajuda a levar o nome da marca adiante, é uma maneira de nos relacionarmos com essas pessoas”, afirmou.

Segundo o executivo, essa influência também acontece de forma orgânica. A experiência de quem utiliza um produto ou serviço e compartilha sua percepção ajuda a validar a marca para outras pessoas.

Campanhas mais colaborativas na era da IA

A transformação do processo de criação também foi discutida pelos especialistas. Com mais de duas décadas de experiência em marketing, Renato destacou que o modelo tradicional, em que o briefing era passado para a agência e retornava pronto para aprovação, deu lugar a um processo muito mais colaborativo.

“15, 20 anos atrás, a gente fazia o briefing, a agência produzia, a gente aprovava e, dando certo, ok. Hoje, temos que estar com a escuta muito ativa, além do objetivo claro. O que queremos comunicar, construir e vender. A partir da nossa verdade, temos que estar abertos para possibilidades, seja o universo de criadores ou outro caminho como a campanha Ganha Cor. O marketing tem que estar aberto e ser resiliente, porque às vezes algo que ele pensou não vai dar certo. Hoje, é um processo cada vez mais colaborativo”, disse Renato.

No RecargaPay, Petroni explicou que a estratégia parte também da necessidade de ser assertivo diante de um mercado em que a empresa não possui o mesmo poder de investimento das grandes companhias do setor, mas faz seu planejamento de campanha entendendo de forma profunda aonde estar presente para impactar o público esperado.

“Costumamos dizer que uma campanha aliada a um produto que não funciona não é campanha. O RecargaPay nasceu para resolver um problema e, conectando isso com o fato de não termos grandes poderes de investimentos como há dentro da nossa indústria, planejamos nossa campanha com o PR inicial. Escolhemos bem os interlocutores para amplificar as mensagens em outros meios, bem como os jornalistas com quem nos relacionamos, aonde vamos estar e os territórios que não temos poder de nos apropriar”, explicou.

Para o executivo, a busca por eficiência também passa por resistir à tentação de falar com todos ao mesmo tempo.

“Temos a mania de querer abraçar o mundo e essa é uma briga diária na comunicação, porque precisamos ser muito assertivos. Na indústria tech, as pessoas são viciadas no último clique, porque ele é mensurável. Quando pensamos em campanha no RecargaPay, penso em como amplificar a mensagem da maneira mais eficiente possível”, explicou.

O futuro exige consistência

Como mensagem final, Renato reforçou que empresas interessadas em moldar o futuro precisam, antes de tudo, entender se suas soluções resolvem problemas reais e se possuem diferenciais claros. O gestor também chamou atenção para a necessidade de equilibrar os resultados de curto prazo com a construção de demanda futura.

“É necessário entender se a sua solução resolve um problema real e como ela se diferencia, para não ser só mais uma (...). O digital possibilitou um monitoramento rápido para performance, mas às vezes esquecemos de olhar para o que cria uma demanda futura. Precisamos olhar para o agora, mas também no longo prazo”, pontuou.

Petroni, por sua vez, defendeu uma postura mais próxima e menos automatizada na tomada de decisões. Para ele, conversar, ouvir e entender os motivos por trás de cada escolha continua sendo indispensável, mesmo diante do avanço da IA.

“Converse com as pessoas, pesquisem, entenda os dados, sente na mesa do executivo, entenda a razão de o produto estar sendo lançado e o motivo de ser importante para a empresa. Gaste sola do sapato visitando clientes. A IA nunca esteve tão na moda, mas o humano nunca foi tão essencial”, enfatizou.

Ao encerrar o painel, Elifas Vargas resumiu o espírito da discussão ao destacar que, mesmo diante de um mercado cada vez mais digital, as relações humanas ganham ainda mais importância.

“Em um mundo tão digital, as coisas estão ficando cada vez mais reais. Por isso, precisamos construir essas próximas etapas do mundo juntos”, disse o curador, reforçando a proposta de Simbiose que foi tema do Rio Innovation Week 2026.