Como marcas próprias invadem supermercados e mudam as regras do jogo

Na quarta palestra do palco Varejo & Negócios da Super Rio Expofood (SRE), especialistas destacaram o avanço das marcas próprias como um dos principais diferenciais competitivos do varejo supermercadista. O painel reuniu Antônio Sá, da AMICCI, e Rodrigo Fonseca, diretor de Inovações do Supermarket Alvorada, que apresentaram dados de mercado e cases práticos sobre o tema. Logo na abertura, Antônio Sá contextualizou o cenário global, ressaltando que as marcas próprias já atingiram um alto nível de maturidade em diversos países — movimento que começa a acelerar no Brasil. Segundo ele, atualmente, cerca de um em cada quatro produtos vendidos no mundo pertence a marcas próprias. Na Europa, esse índice é ainda mais expressivo, chegando a aproximadamente 34%, com países como Espanha, Reino Unido e Suíça registrando participação próxima de 50%. O executivo destacou ainda o caso da rede espanhola Mercadona, referência mundial no tema. A empresa possui cerca de 80% de seu portfólio composto por marcas próprias e lidera o mercado em seu país, demonstrando a força desse modelo quando bem estruturado. Na América do Sul, o avanço também é consistente, com países como Colômbia já atingindo cerca de 16% de participação. O Brasil, por sua vez, ainda apresenta números modestos, entre 3% e 4%, o que, na visão de Sá, revela um grande potencial de crescimento. Consumidor impulsiona mudança de comportamento O cenário econômico global, marcado pela inflação recente, tem sido um dos principais motores dessa transformação. De acordo com estudos apresentados durante a palestra, 91% dos consumidores estão buscando preços mais baixos, enquanto quase 80% afirmam trocar de marca com frequência. Esse comportamento abre espaço para as marcas próprias ganharem relevância, especialmente ao oferecerem melhor custo-benefício. “Quando o consumidor não consegue mais comprar sua marca habitual, ele busca alternativas. É nesse momento que a marca própria pode conquistar confiança”, explicou Sá. Outro dado relevante mostra que o consumo de marcas próprias atravessa todas as classes sociais, com maior adesão tanto nas faixas de renda mais baixas quanto nas mais altas — seja por necessidade ou por escolha estratégica de consumo. Confiança e estratégia são determinantes Apesar do crescimento, os especialistas reforçaram que o sucesso das marcas próprias não depende apenas de preço. A confiança do consumidor é fator decisivo. Dados apresentados indicam que 64% dos consumidores já consomem marcas próprias, enquanto 51% consideram esses produtos no momento da compra. No entanto, a adesão está diretamente ligada à credibilidade construída pela marca. Complementando a visão estratégica, Rodrigo Fonseca apresentou o case da marca própria JVG, desenvolvida com foco em identidade e conexão emocional com o consumidor. Com mais de 300 produtos no portfólio, a marca foi estruturada a partir de categorias bem definidas — como casa, pet, ferramentas, alimentos e saúde — cada uma com identidade própria. Segundo Fonseca, o desafio foi transformar uma marca aparentemente simples em algo relevante para o consumidor. “Não basta apenas colocar uma marca própria na prateleira. É preciso construir significado, gerar identificação e criar hábito de consumo”, destacou. O executivo também enfatizou a importância do design de embalagens e da exposição no ponto de venda. As embalagens são pensadas para criar unidade visual na gôndola, aumentando o impacto e facilitando o reconhecimento pelo cliente. Inovação e valor percebido Outro destaque apresentado foi a criação de linhas colecionáveis, como a coleção inspirada no Rio de Janeiro, com produtos que vão de sacolas retornáveis a itens de uso cotidiano. A estratégia busca gerar valor percebido, estimular a recompra e criar conexão emocional com o consumidor — inclusive transformando os itens em souvenirs. A iniciativa teve forte adesão, especialmente entre turistas, reforçando o potencial das marcas próprias não apenas como alternativa econômica, mas também como ferramenta de diferenciação e fidelização. Oportunidade para o varejo supermercadista O painel deixou claro que o Brasil ainda está em estágio inicial quando comparado a mercados mais maduros, mas reúne condições favoráveis para expansão. Com consumidores mais sensíveis a preço e abertos à experimentação, o varejo supermercadista encontra nas marcas próprias uma oportunidade estratégica para aumentar margens, fortalecer a identidade da rede e fidelizar clientes. A mensagem final dos palestrantes foi direta: mais do que tendência, as marcas próprias já são uma realidade consolidada no mundo — e o Brasil começa a trilhar esse mesmo caminho.

18/03/2026