Do anúncio à experiência: retail media ganha protagonismo no varejo supermercadista

O avanço da inteligência artificial, da hiperpersonalização e do uso estratégico de dados está mudando a forma como marcas e varejistas se relacionam com o consumidor. Mais do que vender produtos, o varejo passou a disputar atenção, relevância e conexão em uma jornada cada vez mais digital e integrada.

Esse foi um dos principais temas debatidos no palco Retail Talks, durante a primeira edição do São Paulo Innovation Week, no painel “Inovação e Disrupção no Retail Media: Como a convergência de tecnologia e inteligência está transformando a conexão entre marcas e consumidor final”, mediado por Igor Ribeiro e com participação de Fabiana Manfrini, CEO da Impulso, e João Werner, CEO da VTEX Ads, juntamente com o VP da Retail Media THE LED e o editor do Estadão, Igor Ribeiro.

O debate mostrou como o retail media vem deixando de ser apenas um espaço publicitário dentro do varejo para assumir um papel estratégico na construção de relacionamento entre marcas e consumidores. A combinação entre inteligência artificial, dados proprietários e comportamento de compra está permitindo campanhas mais contextualizadas, personalizadas e conectadas ao momento real de decisão do cliente.

Nesse cenário, os varejistas passam a atuar como verdadeiros hubs de mídia, utilizando seus canais físicos e digitais para criar experiências mais relevantes e eficientes. A proposta vai além da conversão imediata: envolve construção de marca, fidelização e geração de valor ao longo de toda a jornada do consumidor.

Representando a Impulso, plataforma de retail media da RD Saúde, Fabiana Manfredi destacou justamente essa mudança de percepção sobre o setor. Para a executiva, o retail media não deve ser visto apenas como uma ferramenta de performance voltada para vendas, mas também como uma estratégia poderosa de branding e fortalecimento de relacionamento com o público.

“O grande foco hoje é mostrar como o Retail Media se tornou uma prataforma estratégica que encurta a distância entre marca e conversão por meio da tecnologia”, destacou a CEO.

A executiva apresentou como tecnologia, inteligência de dados e personalização vêm sendo utilizadas para conectar marcas e consumidores de forma mais natural, integrada e relevante dentro da experiência de compra.

“Sendo uma AdTech da RD Saúde, a Impulso utiliza inteligência de dados de mais de 52 milhões de clientes para transformar a farmácia em um hub de prevenção. A inovação aqui é ‘IA invisível', que permite prever o consumo antes mesmo do primeiro sintoma, sempre com total rigor à privacidade e LGPD”, disse Fabiana Manfredi, que mostrou o diferencial brasileiro durante a apresentação. Dentre as soluções, ela destacou como as mais de 10 mil telas digitais nas lojas entregam o 'padrão ouro’ do mercado: a mensuração de ciclo fechado ou closed-loop, que prova a venda real na frente do caixa.

Já João Werner levou ao palco a visão estratégica da VTEX Ads sobre a evolução do segmento e o papel da tecnologia nessa transformação. "A ambição da VTEX e da VTEX Ads no mercado é impulsionada pela Retail Media Platform, uma das principais alavancas de crescimento da companhia, conforme demonstrado nas divulgações de resultados. O plano de crescimento da empresa concentra-se em três grandes frentes, sendo uma delas o Retail Media", disse o CEO.

Durante o painel, também foi abordado como soluções de retail media estão permitindo que varejistas monetizem seus ecossistemas digitais por meio da venda de espaços publicitários segmentados. No modelo apresentado pela VTEX Ads, marcas conseguem anunciar diretamente dentro dos e-commerces de varejistas, com campanhas integradas à navegação e à jornada de compra do consumidor, utilizando dados comportamentais e transacionais para ampliar assertividade e resultados.

"Esta iniciativa representa uma importante expansão, pois a VTEX, que antes se concentrava em CIOs e CTOs, agora incorpora a figura do CMO em sua estratégia. Um dos maiores desafios para o próximo ano é a transformação do Retail Media, que será fortemente impulsionada pela inteligência artificial", destacou João Werner.

O executivo ainda ressaltou o momento de expansão vivido pelo setor e os investimentos realizados pela companhia para ampliar soluções voltadas ao varejo, anunciantes e agências. "O mercado de Retail Media tem apresentado um crescimento expressivo nos últimos dois anos, e a VTEX está se posicionando como protagonista nesse cenário", apontou João. "A força da VTEX reside na proximidade com varejistas, indústria e agências de publicidade, que desempenham um papel crucial nessa jornada de Retail Media", completou.

Mais do que apresentar tendências, o painel trouxe reflexões práticas sobre como o varejo está se reinventando a partir da convergência entre tecnologia, mídia e experiência do consumidor. Para os profissionais do setor supermercadista, o debate reforçou que o futuro do retail media passa não apenas pela capacidade de gerar vendas, mas pela construção de conexões mais inteligentes, humanas e relevantes em um ambiente cada vez mais orientado por dados.