Psicologia do preço: o que a neurociência revela sobre a decisão de compra no supermercado

Preço e qualidade são primordiais, mas nem sempre são os únicos fatores que definem a escolha do consumidor. Emoções, hábitos, estímulos visuais e a percepção de vantagem também influenciam as decisões de compra. Para os supermercadistas, compreender esses mecanismos pode ajudar a planejar promoções, melhorar a comunicação nas gôndolas e criar experiências que aproximem os clientes do PDV.

Na edição de outubro da Revista Super Negócios, Estevão Daudt, fundador da Academia Brasileira de Supermercados (ABS), doutor em Desenvolvimento Humano e neurocientista, explica como a psicologia do preço atua no varejo e por que entender o consumidor é uma ferramenta importante para a gestão. Afinal, como destaca o especialista, “o varejo é, antes de tudo, uma indústria de decisões”. A entrevista completa está disponível na editoria Super Papo (pág. 20).

O que o preço comunica ao consumidor?

O preço não é percebido de forma isolada. Na gôndola, o consumidor compara valores, identifica referências e avalia se está diante de uma boa oportunidade. Por isso, a maneira como uma oferta é apresentada influencia a percepção de economia e a decisão de compra. Uma das formas de despertar essa percepção é apresentar o preço original riscado e o promocional em destaque. A escolha das palavras também faz diferença. O desafio do supermercadista é comunicar a vantagem de forma clara e fácil de compreender.

“Dizer ‘pague R$ 9,99’ ativa o cérebro de um jeito diferente de ‘economize R$ 5’. O órgão é atraído pelo ganho concreto. O efeito do dígito à esquerda também conta — R$ 9,99 é lido como ‘nove e pouco’, não como ‘dez’. E tudo isso precisa ser legível em segundos, porque é o tempo que o cérebro tem”, explica Daudt.

Promoções podem incentivar a experimentação

Na entrevista, o especialista em neurolinguística e treinamento de líderes também aponta formas inteligentes de usar promoções para apresentar novas marcas. Em datas como a Black Friday e o Dia do Consumidor, a expectativa por ofertas aumenta, deixando os clientes mais atentos às oportunidades.

Nesses momentos, o desconto pode despertar a curiosidade. No entanto, a estratégia exige atenção à percepção de qualidade, para que a oferta seja entendida como uma oportunidade de experimentar um bom produto por um preço mais acessível, sem comprometer os sinais que transmitem valor, como a embalagem, a marca e o posicionamento na gôndola.

“Isso é uma oportunidade enorme, mas também um risco. Se houver excesso de placas, cores, luz e oferta, o cérebro entra em sobrecarga cognitiva e a decisão piora”, aponta.

Da compra por impulso à fidelização

Se uma promoção pode despertar o interesse e estimular a primeira compra, o que faz o consumidor voltar? Para o neurocientista, a resposta está na experiência construída depois da oferta. Afinal, quando a fidelidade depende exclusivamente de descontos, o cliente pode migrar para o concorrente que oferecer uma vantagem maior.

“A promoção é o gancho que abre a porta; a fidelidade vem depois (...). Consistência, surpresa positiva, reconhecimento do cliente pelo nome, uma experiência que ele quer repetir — tudo isso faz o cérebro gravar a loja. A promoção pontual vende o produto, mas é a relação que sustenta o negócio no longo prazo”, explica Daudt.

Quer entender como o cérebro reage ao preço?

Como o cérebro reage aos preços terminados em 99? De que forma a linguagem das placas e dos atendentes interfere na percepção de valor do cliente? E a quais sinais o supermercadista deve estar atento para entender o que realmente agrada ao público?

Essas são algumas das questões aprofundadas na entrevista completa da Revista Super Negócios, que apresenta outros mecanismos da psicologia do preço e caminhos para aplicar esses conhecimentos à rotina do chão de loja. Confira a matéria a partir da página 20 e descubra como usar a ciência do comportamento para aprimorar suas estratégias de preço, promoção e fidelização.