Como deixar as lojas mais atrativas? Rio Innovation Week mostra união entre arquitetura e varejo

No penúltimo palco do dia no Rio Innovation Week, Juliana Neves, CEO da Kube Arquitetura, subiu ao palco do Conecta Varejo para apresentar a palestra: “Menos transação, mais relação: o varejo físico redesenhado para 2026 e além”.

A especialista explicou como o espaço físico já não é apenas um ponto de venda, mas sim um ponto de relação e experiência para o cliente. Ela abordou como a arquitetura sensorial, a exposição de produtos e a tecnologia acessível podem ajudar o empresário que deseja deixar suas lojas mais atrativas e memoráveis.  

Arquitetura sensorial 

Para iniciar sua palestra, Juliana Neves deixou claro para o público do Conecta Varejo que é preciso se atualizar: “Não tem jeito: o varejo está mudando e vai mudar cada vez mais. Ou nos adaptamos ou ficamos para trás”, disse. 

A CEO da Kube Arquitetura celebrou que teve a oportunidade de visitar grandes cidades do mundo em 7 meses para entender o que está acontecendo no mundo afora e mapear comportamentos de consumo. Além disso, esteve em duas grandes feiras internacionais: a NRF e a Euroshop. A partir desses conhecimentos, conseguiu aprimorar ainda mais sua atuação no mercado. 

A especialista destacou um dos questionamentos mais comuns do varejo: “Quantos produtos cabe na loja?”. Porém, ela explicou que essa história de “quanto mais, melhor" vem mudando. “Hoje, o consumidor não depende mais da loja para comprar nada”, disse. Isso não significa que a loja física perdeu relevância, mas que precisa gerar valor de outras maneiras. 

Qual o papel da loja física? 

Com a ascensão do digital, Juliana Neves explicou que a loja física poderá ser trabalhada de outras maneiras, tornando-se um espaço de relação. “Eu estudo já há algum tempo como criar a conexão de emoção entre pessoas e marcas através das lojas. Vamos ver menos venda no chão de loja e mais construção de relacionamento”, apontou. 

A CEO trouxe ao palco uma notícia recente da loja infantil Ri Happy, que decidiu tirar brinquedos de algumas lojas físicas para abrir espaços interativos (como brinquedotecas) e, assim, vender mais.

“Hoje, o mais difícil é fazer a pessoa sair de casa para ir à loja. Então, quando eu crio outro motivo pra sair de casa e ir até lá, estou criando essa recorrência”, explicou Juliana. “A pergunta deixa de ser ‘quantos produtos cabem na minha loja’ para ‘como gerar valor através desse espaço que é a loja física’”.

Experiência por metro quadrado

A experiência por metro quadrado é uma nova forma de medir resultados. Segundo Juliana, a mudança no varejo físico não acontece por design ou porque os arquitetos decidiram fazer diferente, mas porque o contexto de consumo mudou. “É por isso que estudamos comportamento de consumo para entregar arquitetura, que deve ser uma resposta ao modelo de negócio da marca”, afirmou. 

A especialista trouxe o contexto do Mundo Delta de instabilidade permanente, que possui um consumidor paradoxal. “Ele quer preço e qualidade. Tecnologia e experiência sensorial. Conveniência e contato humano”, exemplificou. 

Por isso, é importante saber como trabalhar todos os canais, do físico ao digital. “Apesar do crescimento digital, cada vez mais as gerações mais novas precisam do contato físico e dos sentidos para decidir uma compra importante. São 86% dessas gerações mais novas que dizem que esse contato é importante”, detalhou. 

Exemplos práticos de arquitetura no varejo físico

Para exemplificar a importância da experiência por metro quadrado, Juliana Neves explicou alguns pontos de atenção. Ela deixou claro que cada loja tem sua particularidade de acordo com fatores como localidade, comunidade e objetivos. 

Um dos tópicos abordados foi o ponto de venda: afinal, como fazer o cliente resolver sua compra com rapidez? Desenvolver um fluxo ativo, intuitivo e com checkout eficiente foram algumas das soluções apresentadas pela palestrante. Ela citou a loja de departamentos Renner como exemplo. Suas unidades possuem um sistema de autoatendimento extremamente eficiente e acessível no Brasil, onde basta colocar as roupas no totem para exibir todos os itens rapidamente, facilitando a execução de compra. 

Outro destaque é a instalação de hubs de serviço dentro do espaço físico. “Nós já vemos cafés sendo inseridos em lojas. A grande verdade é que o produto você compra em um clique, mas o serviço já é algo que gera uma recorrência um pouco maior”, comentou. 

O exemplo foi a loja americana Nordstrom, que criou unidades menores em alguns bairros de Manhattan apenas com serviços e hub logístico. Elas oferecem ponto de retirada, ajustes de costureiro e sapateiro, dentre outros pontos. “Com isso, constroem vínculo, comunidade e relevância. Mantém o consumidor próximo da marca”, explicou. 

Além disso, ela destacou que é importante entender como oferecer algo que o digital não consiga replicar. Juliana relembrou o caso do Starbucks, que possui lojas de cafés especiais com experiências sensoriais e espaços perfumados. O trabalho com os cinco sentidos ao mesmo tempo é uma forma de diferenciar o espaço físico.

“Nem todo metro quadrado precisa vender diretamente, mas todo metro quadrado precisa contribuir para o resultado. Em alguns anos, não vamos mais medir o valor e o resultado de uma loja física só pelas vendas que saem do estoque”, disse.

Juliana concluiu sua participação no Rio Innovation Week com alguns insights importantes para o varejo.  

“Vamos parar de chamar loja de ponto de venda porque é subestimar demais o potencial da casa da marca. Temos que fazer o cliente querer ir à loja. O varejo precisa ser divertido. Mais do que venda, vínculo. Vamos investir em construir relacionamento com nossos clientes. Se a marca é amada, a venda vai acontecer, não importa de onde”, concluiu.