Como lucrar sem expôr na gôndola: painel no Rio Innovation Week aborda novas formas de receita

O segundo dia de Rio Innovation Week termina com um painel inovador e criativo no Conecta Varejo: “O dinheiro mais lucrativo do varejo pode vir de empresas que nunca venderam um produto na sua gôndola”. 

Fabio Amorim (CEO da Pixel Retail), Diogo Soares (Coordenador de Mídia e Site da Raiz Educação), Gabriela Maravilhas (Gerente de Marketing do Zona Sul Supermercado) e Juliana Romano (Head de Mídia LATAM do QuintoAndar) formaram o time completo de especialistas para debater esse tema tão atual para o setor. 

O grupo discutiu como marcas de serviço, educação e tecnologia estão pagando pela audiência do seu supermercado, investindo para impactar o público no exato momento em que o cliente toma sua decisão de compra. 

Em entrevista à ASSERJ antes de subir no palco, Gabriela Maravilhas explicou porque trazer esse tema é tão importante para o público do Conecta Varejo. “Falar de não indústria dentro de retail media é muito importante porque é uma inovação do varejo. Os varejistas ainda estão entendo como isso funciona e como você conecta as marcas e traz mais valor aos clientes, conhecendo toda a jornada e evoluindo a experiência de compras”, disse.

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O cenário atual

Para explicar por que o retail media em supermercados é tão importante, os especialistas trouxeram alguns dados do setor. Enquanto as agências de publicidade compraram R$ 88 bilhões de mídia, o varejo ainda captura uma fatia muito pequena dessa verba publicitária, muitas vezes vista apenas como canal de conversão atrelado a verba de Trade. 

Por outro lado, 61% da população é atingida pela mídia em supermercados. Afinal, as redes não são apenas pontos de compra, mas parte da rotina. Trata-se de um momento em que as pessoas estão mais presentes e receptivas às marcas, com a atenção focada no que está vendo. 

“Supermercado é sim uma potência de veículos de mídia. Porém, é um gigante adormecido. Existe uma receita muito grande em torno dele”, avaliou Fábio Amorim. 

Chegada ao varejo 

Durante o bate-papo, Diogo Soares explicou como começou a enxergar o varejo como um ponto de mídia para uma empresa de educação. “Quando pensamos em divulgar uma escola, fugimos do tradicional. A mídia externa já está muito poluída e começamos a pensar em lugares para colocar essa marca limpa [...] Iniciamos essa parceria com a Pixels e o Zona Sul, e tem dado um resultado interessante”, afirmou. 

Já Juliana Romano explicou por que faz sentido para o Quinto Andar apostar em propagandas dentro de supermercados, mesmo fazendo parte de um setor totalmente diferente. A especialista disse que, apesar de ser uma empresa bastante focada no digital, também tem um público menos digitalizado e que pode ser impactado em locais próximos de sua rotina.

“O supermercado entra como um lugar de proximidade e praticidade [...] Nós não temos um produto de recorrência, então é importante que as pessoas confiem. Por isso, buscamos lugares onde podemos construir essa memória e confiança”, disse Juliana, destacando ainda que o trabalho é feito de forma minuciosa para complementar a jornada da pessoa em contato com a marca de maneira fluida. 

O ponto de vista do supermercado 

Gabriela Maravilhas trouxe a visão do supermercadista nesse processo de retail media com empresas de não indústria. Ela explicou que o Zona Sul já tem uma estratégia pautada em relacionamento com o cliente e capilaridade com bairros. “A partir do momento em que percebemos que temos uma audiência qualificada, por que não trazer pra dentro das nossas lojas marcas que têm os mesmos valores e se conectam com o nosso cliente? Por que não podemos participar da jornada além da gastronomia?”, comentou. 

A gerente de marketing explicou que, a partir desses questionamentos, resolveu se aventurar e começou o trabalho do Zona Sul com a Pixels para trazer uma “receita incrementada” para a loja. Foi um processo gradual e que passou a trazer resultados positivos. “Além da gastronomia, serviços e toda indústria, a gente também fala de educação, moradia e bem-estar. Ou seja: o Zona Sul está presente em todos os momentos do carioca”, disse. 

Fábio Amorim destacou que, apesar de todo o potencial dos supermercados, é importante lembrar que existem muitos veículos de comunicação. Por isso, o varejista que deseja se aprofundar e fortalecer seu trabalho com o retail media precisa entender seu negócio e avaliar métricas.

“O veículo que realmente quiser despontar, tem que entregar resultado. O desafio que temos para o varejista se tornar um meio de comunicação é que precisa ter métricas”, comentou. Fábio questionou Gabriela Maravilhas se os supermercadistas estão preparados para essa missão. 

“É uma jornada, tudo muito novo para todo mundo. Mas acredito que não adianta ter uma audiência qualificada se você não tem governança, planejamento e métricas. Os varejistas têm que entender retail media como unidade de negócio [...] Nós temos que ter a capacidade de gerar confiança para quem está anunciando com a gente, assim como já fazemos com a indústria no dia a dia”, afirmou. 

Branding de longo prazo vs. Ação de curto prazo

Essa dualidade é um grande ponto de atenção no marketing. Fábio Amorim explicou que existe uma forte pressão por métricas, mas que muitas pessoas não têm noção de marca. Por isso, o trabalho de longo prazo não pode ser esquecido e deve ser trabalhado lado a lado para ajudar na construção da marca.  “O que a gente mais percebe hoje das grandes marcas é uma campanha voltada à conversão”, disse. 

Diogo Soares concordou com a importância de uma longa estratégia de jornada para atrair o consumidor, exemplificando o caso da Raiz Educação. “A nossa conversão não começa no site. Tem que iniciar esse trabalho lá atrás, pensando em toda a campanha de jornada do consumidor”, disse. Mesmo precisando de um trabalho mais intenso em determinadas épocas do ano, como nos meses de matrículas, o foco atual é ter uma campanha mais perene.  

Juliana complementou destacando que é fundamental ter uma divisão de times para garantir que os brandings de longo e curto prazo alcancem suas metas próprias. “A gente divide muito por objetivos e isso já foi uma construção na cabeça da liderança. Para o time de growth, focado em curto prazo, o objetivo é a meta do mês. Já o meu time, que é formado em construção de marca, está focado em métricas de marca.

Adaptação de conteúdo 

O retail media não se trata apenas de expor um anúncio, mas adaptá-lo ao momento em que o público está quando o visualiza - no caso, fazendo compras em supermercado. Fábio Amorim destacou que existe uma grande importância em contextualizar o anúncio para o local e público que estará vendo. 

Trazendo sua visão com o Raiz Educação, Diogo afirmou que enxerga essa estratégia como uma forma de conectar seu público com o do Zona Sul. “O nosso plano hoje, já pensando no Zona Sul, é conseguir ligar aquilo que ele está pensando no momento com o que estamos oferecendo. Pensar em levar essa audiência ao público que o zona sul já tem”, pontuou.

Juliana também trouxe sua visão com o Quinto Andar, abordando como o time criativo é importante para garantir que a estratégia funcione na prática. Ela explicou que a equipe passou por workshops e passou a entender que mídia e criação precisam andar juntos.  

“Cria um pouco de familiaridade com o que a pessoa está vendo e chama atenção naquele momento que ela está [...] Uma prática que vem cada vez mais se aprofundando para que não seja paisagem. A gente disputa atenção com tudo e, às vezes, pequenos detalhes, como uma palavrinha ou forma de falar, é o que cria proximidade com a marca”, explicou. 

Estratégia do supermercado

Gabriela Maravilhas trouxe um ponto importante que deve ser levado em conta ao começar a trabalhar com retail media: credibilidade da marca. Para a especialista, não adianta colocar qualquer anúncio dentro do ponto de venda apenas para lucrar. “Qualquer oportunidade de negócio que chega de não indústria, nós temos uma curadoria que é muito rígida”, disse. 

Ela explicou que sempre busca saber o posicionamento e se a marca está conectada com o perfil do seu público. Essa curadoria é importante para não ferir sua própria credibilidade, que foi construída ao longo dos anos. 

“A gente deixa de ganhar dinheiro para não ferir a marca. Isso é inegociável. Por isso, trazemos marcas que hoje têm credibilidade no mercado porque, a partir do momento que qualquer marca entrou dentro do Zona Sul, ela já leva uma chancela de qualidade”, afirmou. 

Em entrevista à ASSERJ após o fim do painel, Fábio Amorim elogiou o palco Conecta Varejo e destacou a importância de trazer o novo retail media para o público do RIW.

"A ASSERJ, como sempre, está trazendo painéis importantes sobre Retail Media. Neste painel, abordamos diferentes formas de gerar receitas e foi muito interessante porque também trouxemos anunciantes que não estão na gôndola, como o Grupo Raiz, focado em educação, e o Quinto Andar. Ainda assim, o varejista enxerga muito valor em ter essa audiência presente. Os associados da ASSERJ vêm evoluindo em termos de qualificação de audiência, impactos e investimentos, e iniciativas como a que discutimos hoje vão atrair cada vez mais anunciantes para o ponto de venda", afirmou.