Debate no Rio Innovation Week traz mitos e verdades sobre a IA no Trade Marketing

O Trade Marketing já não é mais um diferencial, mas um pré-requisito para quem deseja se destacar no varejo. Por isso, o tema não poderia ficar de fora do palco Conecta Varejo durante o Rio Innovation Week! 

A palestra “Mitos e verdades no Trade Marketing em uma realidade de inteligência artificial” traz um time de especialistas do Comitê de Trade Marketing da AMPRO: Regis Duarte (Senior Global VP, Creata), Andre Ricardo Feltrin (Diretor de Novos Negócios da WorkOn Group), Stenio Souza (Sócio Diretor da Smollan) e Fabrício Massa (Diretor Comercial da Trade Hub - Grupo GPS). 

No palco, eles trouxeram os pontos que mais geram dúvidas no setor para responder os mitos e verdades sobre o uso de IA, compartilhando experiências, desafios e oportunidades que já existem no presente e vão impactar o futuro do mercado. 

A IA vai substituir o ser humano?

O primeiro questionamento do debate trouxe um grande medo atual: a IA vai substituir o homem? André Ricardo respondeu que não: “Pelo contrário, a IA é o potencializador da jornada de compra. Ela proporciona que as equipes de campo estejam mais conectadas e tenham uma capacidade de geração de valor maior”, apontou. 

Porém, ele destacou que há uma tendência de substituir equipes de campo em alguns momentos e setores. “Tem dois grandes momentos. Hoje, é um grande aliado e potencializa. No futuro, a gente entende que essa visão vai ser um pouquinho diferente”, afirmou. 

Stenio Souza também opinou sobre o uso da IA em diferentes setores. “Já existem muitos processos e formas de trazer produtividade, mas ainda tem uma jornada muito grande a ser desenvolvida na ponta”, disse. Para ele, treinamento é essencial neste momento. “A IA tem que ser tratada como um elemento que vai trazer melhoria para o desenvolvimento . [,...] Quem comanda a IA são as pessoas, então temos que instruir e capacitar”, apontou. 

Fabrício Massa também negou acreditar na substituição total das pessoas pela IA. “Não vai substituir, principalmente no Brasil, com calor humano, onde há essa necessidade de ver as pessoas na loja”, disse. 

A IA recusa o trabalho das equipes do campo?

Para Stenio, trata-se de um mito. Ele explica que, na verdade, há uma cooperação entre IA e equipes para garantir um resultado ainda mais positivo. “A IA potencializa e acaba atuando como um copiloto, assistente de quem está operando as marcas no ponto de venda. Ela vai poder resolver a dor do cliente de forma mais fácil, e isso faz com que a gente ganhe mais produtividade e eficiência”, disse. 

Fabrício também apontou que a simbiose é benéfica para todos os envolvidos. “As pessoas vão se tornar mais estratégicas e melhorar o trabalho em campo com a IA”, disse. Ele explicou que a tecnologia pode ser um aliado para aprimorar entregas e habilidades. “Mais de 90% das vezes que o profissional que está no varejo durante a execução de um trabalho erra, não é por má vontade. É porque ele não sabe. Com a potência da IA, precisamos ampliar muito esse trabalho, é uma experiência de controle melhor”, afirmou. 

André tocou no ponto de que o uso de inteligência artificial não significa uma menor carga de trabalho. “O varejo tem margens apertadas, então o grande mito é: a adoção de IA em escala não vai diminuir o trabalho, mas permitir classificação. A busca por ROI vai ser aprimorada”, destacou. 

Na era de IA, dados são importantes?

Para responder a essa pergunta, Fabrício destacou: “Uma IA é tão inteligente quanto a capacidade de dados que pode gerar”. Segundo ele, o Brasil ainda está vivendo uma fase de estruturação de dados. “Sem isso, não conseguimos ter uma IA em condições de entregar uma solução muito mais eficiente e qualificada”, explicou. Além disso, destacou que não basta ter os dados em mãos se eles não forem trabalhados. “O problema hoje não é o acesso ao dado, é o que eu faço com ele”, comentou. 

André apontou que os dados hoje em dia são um grande limitador da execução mais otimizada. “Seria muito mais virtuoso se, otimizando IA com curadoria de dados, tivéssemos isso integrado de maneira uníssona. Seria maravilhoso, mas não é a realidade de hoje”, explicou. Ele também comentou que há pequenos desafios inerentes à cultura de dados no Brasil. 

Stenio concordou que o Brasil está atrasado quando o assunto são os dados quando comparado aos mercados no exterior. O especialista comentou ainda que a IA pode ter um papel importante nos relacionamentos entre indivíduos. “Transformar esse conhecimento em ação, melhorar sua relação comercial com o estabelecimento. Ou seja, uma relação pessoa para pessoa. Você tem o meio da IA mas para potencializar a relação entre agentes”, disse. 

Qual é a visão de futuro sobre a simbiose de IA + pessoas na jornada do consumidor?

Os especialistas concordam que a relação entre IA e pessoas não será algo excludente, mas como forma de apoio. “No curto prazo, vai diminuir essa distância de boas práticas que vemos lá fora. [...] No longo prazo, no máximo até 2030, vemos sim o uso da IA como elemento do dia a dia. Vamos continuar falando de produtividade e eficiência, mas vamos olhar para um lado mais humano”, disse Stenio. 

Fabrício também foi otimista, pontuando que a expectativa até 2030 é de que o setor apresente um bom avanço. “A essência do trade marketing não vai mudar. A questão é que a forma como fazemos hoje é baseada numa análise retrospectiva”, disse. Para ele, daqui a quatro anos haverá uma captura de dados mais otimizada. “Teremos uma execução que olhe para frente, em que nós cheguemos de forma muito mais qualificada para fazer um trabalho no ponto de venda”, disse. 

Já André foi mais adiante e apontou o que acha que acontecerá daqui a 10 ou 15 anos com o crescimento da capacidade robótica. Para ele, a IA chegará para tornar a ação humana mais premium, e não substituir o homem. “Acredito que se atingirmos tecnologia de ponta escalável, essas tarefas que hoje ainda precisamos de humano, como repor gôndolas, elas poderão ser substituídas [...] o que é ótimo porque a ação humana vai migrar para outros lugares de valor”, concluiu.