"Se o usuário final tem tecnologia na vida dele, como o varejo não vai ter?", a importância da IA para o seu negócio

Abrindo o quarto e último dia do Conecta Varejo, no Rio Innovation Week, nesta sexta-feira, 15 de agosto, a inteligência artificial voltou aos holofotes. A ferramenta chegou com força nas empresas de todos os segmentos. A evolução acelerada da tecnologia também gerou outro movimento: a democratização do acesso à inteligência de dados. Como isso tem afetado os resultados? Essa foi a grande questão abordada por Priscila Ariani, diretora de Marketing da Scanntech Brasil, no painel "Tecnologia que transforma, decisões que vendem: como a democratização da inteligência tem transformado o varejo brasileiro". Decisões mais rápidas, assertivas e, principalmente, conectadas ao comportamento do consumidor, impactam em melhor desempenho em vendas e em fidelização. A painelista apresentou todos os pontos, ofereceu insights para o varejo supermercadista e reforçou uma ideia central: não existe varejo sem estudo de tendências e de dados.

"O varejo não para. E não está fácil. As mudanças são rápidas, constantes. Por isso, precisamos ter muita atenção aos dados, porque, quando tomamos decisões mais assertivas e direcionadas, o resultado aparece. O que é a IA? Começamos com a evolução. Primeiro, regras e lógicas. Aplicar regras. O que é uma regra? Vamos supor que eu esteja fazendo uma previsão de demanda. Eu preciso descobrir quanto de produto devo trazer para a minha loja. Aí eu penso: 'Toda vez que eu abaixo o preço em 10%, as minhas vendas crescem 15%'. Então, faço uma promoção de 10% e projeto que vou vender 15% a mais. Essa é uma regra. Mas temos o machine learning, onde às vezes eu vendo a preço cheio, outras vezes com 10% de desconto. Quando o produto está para vencer, eu ofereço 20% de desconto. E cada uma dessas ações me dá um retorno diferente. De repente, se eu dou 10% de desconto no final de semana, o meu retorno é maior do que se eu fizer isso durante a semana, porque há mais fluxo de pessoas. Então, o machine learning começa a ter a capacidade de considerar mais variáveis para fazer uma previsão de demanda um pouco mais assertiva. O deep learning vai além. Ele utiliza um repertório de informações ainda maior. Ele começa a identificar, por exemplo: "O preço da carne bovina está baixo. Isso significa que não adianta o frango baixar 10%, pois a carne bovina está mais atrativa'. A correlação de aumento muda bastante. E aí entra a IA generativa. Ela já começa a pegar todos esses recursos, fazer projeções, criar em cima deles e trazer um pouco da nossa criatividade para o processo", destacou Priscila Ariani.

A diretora de Marketing da Scanntech Brasil prosseguiu: "Basicamente pegamos dados, analisamos e geramos relatórios. Parece muito simples, mas não é. Ele pode ser uma coisa horrorosa. Quando não colocamos a informação direito, é como se fala: 'entra lixo, sai lixo'. Temos que tomar muito cuidado com a qualidade dos dados que imputamos dentro do nosso sistema. Onde está esse 'lixo' de que estamos falando? Porque a base de dados é diversa. Ela vem de todos os lados, e cada uma tem uma forma diferente de estar formatada. Quem já tentou juntar bases de dados diferentes no Excel? É um pesadelo. Os números não se conversam, você faz um PROCV e o negócio não funciona. Não é só uma questão do PROCV, mas estou usando isso como exemplo, para entenderemos como essa dificuldade também acontece no nível do algoritmo e tudo precisa se integrar. Porque, senão, os dados serão sobrados pelo meio do caminho ou ignorados, e você começa a tomar decisões com base em informações erradas. Mas, a partir do momento que a gente acerta a mágica começa a acontecer".

Em sequência, de forma extremamente didática, a palestrante apresentou seis cases para exemplificar cada detalhe sobre o uso da tecnologia e da inteligência artificial no varejo supermercadista.

Case 01: estoque

Priscila Ariani iniciou: "Toda a mágica do bem de consumo acontece no chão de loja. Mas e o e-commerce? O e-commerce ainda representa apenas 3% do canal supermercadista. Para termos uma ideia, o varejo do setor tem, em média, 7 mil itens. Se pegarmos uma rede com 10 lojas, estamos falando de 70 mil pontos de dados, fora o centro de distribuição, entre outros. Como é que você vai bater o olho e saber se a coisa está indo bem ou não? Para isso, precisa de tecnologia na palma da mão. É o que temos na Scanntech: um aplicativo no celular conectado ao estoque. O que eu estou dizendo? e você tem 14 dias de estoque armazenado dentro de uma loja, mas faz 48 dias que esse produto não vende... quem aqui já teve problema com estoque virtual? Você perde porque alguma coisa está errada no seu sistema. Lembra que eu falei da qualidade dos dados? Às vezes, até o sistema está com dados incorretos. Precisamos fazer inventário para garantir que o sistema está certo. Só que não fazemos inventário com tanta frequência, mas a inteligência já consegue prever o que está acontecendo. Resultado? Reduzimos em 15% o volume de dinheiro que estávamos perdendo por causa de erros no sistema. O meu giro de estoque aumentou 14%. Giro de estoque é quanto dinheiro eu tenho parado ali. E não podemos deixar dinheiro parado. Não estamos falando de 15% da taxa Selic. Temos que fazer os produtos girarem".

"E a ruptura? Ruptura nem sempre é erro sistêmico, mas o produto não está abastecido. Como temos que lidar com 7 mil itens, muitas vezes o comprador daquele produto não se atentou que o estoque estava acabando, ou ele comprou para outras lojas e não distribuiu corretamente. Todo esse tipo de inteligência é uma das formas de trazer eficiência. Ruptura representa, em média, 60% de perda de venda. O cliente vai para outra loja, compra outra marca, ou faz outra coisa. E, muitas vezes, isso gera uma insatisfação que faz com que você perca o cliente de vez. Esse tipo de coisa mostra como a inteligência e a gestão de dados fazem a diferença", concluiu a diretora de Marketing da Scanntech Brasil.

Case 02: pricing

Na sequência a painelista apresentou: "Tem todo um fluxo. Como eu vou me posicionar? O meu consumidor é um consumidor premium? Popular? Mais saudável? Ou é um consumidor, enfim, que busca mais guloseimas? Como é o meu consumidor? Desde o nível mais estratégico até o mais tático? Então, todo esse fluxo, da parte estratégica à parte comercia, envolve como negociamos com a indústria, qual é o preço do produto que vai ser abastecido ali, como eu precifico, o que eu coloco em promoção. Tudo isso, todas essas fases, são permeadas por dados. Porque é massivo o volume de dados que a gente tem, e massiva também é a quantidade de decisões que precisamos tomar. Se a gente tomar decisões apenas com base na nossa experiência, estamos marcados.

"Vou trazer um outro ponto aqui para vocês: precificação. Todo mundo aqui já lidou com isso. Os produtos de curva A são aqueles que as pessoas costumam saber quanto custam. Elas comparam preços e é isso que vai formar a imagem de preço do seu supermercado perante o cliente. Então, você tem que ser muito assertivo nesses preços. A estratégia desse varejista é a seguinte: nos produtos de curva A, os preços vão estar 100% alinhados à média do mercado. Ou seja, exatamente no mesmo nível dos concorrentes. Nos produtos de curva B, ele vai estar 1% acima da média. E nos de curva C, 5% acima. Como eu falei, o varejo é um negócio de margens muito apertadas. Estamos falando de 5% de lucro líquido, depois de pagar todas as despesas. Ou seja, é um jogo de muito volume. E os produtos de curva C são justamente onde vamos construir essa margem. Aí você fala: 'Bom, essa é a minha estratégia'. Lembra do estratégico e do tático? Essa é a parte estratégica. E o tático? Como é que você sabe se está, de fato, executando a sua estratégia? Aí entra a importância de ter alguém monitorando o mercado para você, trazendo essas informações de forma simples, porque você não vai conseguir fazer isso para 7 mil itens na mão", continuou Priscila Ariani.

A diretora de Marketing da Scanntech Brasil finalizou: "Então, por exemplo, no produto de curva A, ele está exatamente onde queria. Maravilhoso. Nos de curva B, ele está dois pontos percentuais abaixo da estratégia. E nos de curva C, cinco pontos abaixo. O que isso quer dizer? Que ele está deixando margem na mesa. Que não está cumprindo a estratégia definida. E que não está se posicionando como gostaria, além de perder dinheiro. Na hora que mostramos para ele: 'Olha, são esses os produtos, e aqui estão os ajustes de preço que você pode fazer para alinhar com a sua estratégia'; ele começa a tomar decisões. Alguns ajustes não fazem sentido naquele momento, porque tem ação promocional rodando, mas outros ele consegue ajustar. E só isso já dá um crescimento de 0,6 ponto percentual na margem. Lembrando que a margem média do varejo é em torno de 5%, ou seja, 0,6 ponto representa 12% de aumento na margem. São 12% a mais de dinheiro, só por analisar os itens que não estão performando conforme a estratégia e ajustar. Isso é eficiência".

Case 03: gerenciamento de categoria

Prosseguindo, Priscila Ariani, expôs: "Gerenciamento de categoria é selecionar quais produtos oferecer. Porque estamos falando de cerca de 7 mil itens. Na minha base, por exemplo, tenho cadastrados mais de 5 milhões de itens. Como é que você sai de 5 milhões e escolhe os 7 mil que vai ter na sua loja? E você tem que escolher muito bem, porque a mágica do varejo é o quê? Qual é a nossa função como varejistas? É ter: o produto que o cliente quer, pelo preço que o cliente quer, em uma experiência que ele ache satisfatória. Esses são os três grandes pilares. Esse é o coração da operação. Se eu tenho que sair de 5 milhões de itens para 10 mil... como chegar nisso?".

"Vamos a um exemplo de um varejo grande, uma rede nacional. Ele tem lá o sortimento dele montado, e ao analisar os dados, aparece o seguinte insight: 'Tem R$ 1 bilhão em oportunidade de aumento de faturamento, através da introdução de 9 mil itens'. R$ 1 bilhão é muita grana, mas 9 mil itens também é muito item. Eu não vou positivar tudo isso, mas quero aproveitar ao máximo essas oportunidades que a tecnologia está me trazendo. A tecnologia, então, vai olhar esses 9 mil itens e essa oportunidade e vai dizer: quais são as categorias com maior potencial? Selecionamos aqui a segunda maior categoria: biscoitos. Agora já não estou mais falando de 9 mil itens, estou falando de 88 itens, que vendem R$ 230 mil por mês, em 72 lojas do grupo, com uma oportunidade de R$ 16 milhões. R$ 16 milhões de oportunidade ao positivar apenas 88 itens. Aí começa a fazer sentido", continuou a palestrante.

A diretora de Marketing da Scanntech Brasil concluiu: "Sempre que falamos de dados, estamos falando de funil. Começamos grande, no macro, e vai afunilando. Qual é o mais importante? Onde está a maior oportunidade? Você nunca vai pegar o R$ 1 bilhão de oportunidade e dizer 'vou maximizar tudo isso'. Quem aqui já ouviu falar de Pareto? Sempre temos que focar nos 80% do resultado, que vêm de 20% do esforço. Essa é a máxima. Sempre".

Case 04: promoção

Em continuidade, Priscila Ariani demonstrou: "Na nossa ferramenta, por exemplo, a indústria entra e seleciona para qual grupo de pontos de venda deseja disponibilizar uma promoção. O varejista entra no sistema e aceita ou não a promoção, se ela fizer sentido. A ferramenta automaticamente disponibiliza a promoção, no sistema de frente de caixa o preço promocionado já está ativado, os cartazes já ficam disponibilizados. Tudo muito automatizado para alavancar resultados. A plataforma também faz todo o controle automático de vendas da promoção e, em 15 dias, sem que o varejista faça nada, o reembolso da promoção está na conta do varejisto. Tudo de maneira tecnológica, dando acesso à formas de atrair o consumidor para a rede".

"Outro exemplo. Temos uma categoria superimportante para essa rede específica. Só que tem um problema: enquanto a categoria está caindo 4% no mercado, ela está caindo 4% também dentro da rede. Aí você pensa: 'É uma coisa que é importante pra mim, importante para o meu faturamento... e eu estou performando pior que o mercado?'. Eu não estou no bom caminho", finalizou a palestrante.

Case 05: captando oportunidade viral

A diretora de Marketing da Scanntech Brasil explicou: "Oportunidade viral. Todo mundo acompanhou o 'Morango do Amor'. As vendas de morango cresceram 86%, o preço subiu 26%, comparando julho com o período anterior. Isso acontece o tempo inteiro. O 'Morango do Amor' foi uma febre que pegou todo mundo, de ponta a ponta. Mas, às vezes, fica dentro de uma bolha. A internet é cheia delas: tem a bolha fitness, a bolha de viagem, a bolha de música, de humor... e, dentro dessas bolhas, nem sempre captamos tudo. Por exemplo, uma indústria de pão começou a perceber que as vendas dela estavam roubando participação de uma marca específica de pães. O que estava acontecendo? Analisamos as vendas ticket a ticket. Mais uma vez, olha a importância da qualidade dos dados, de um dado granular. Se só soubéssemos quanto estava vendendo de 'pão', não conseguiríamos dar o próximo passo para entender o porquê. Precisamos entrar no funil da análise. A venda de pão estava crescendo, mas com quem? Com que produto? Em que combinação? Quando o pessoal foi analisar, viram que as vendas de um pão específico estavam crescendo junto com carne moída. Fomos investigar mais fundo e descobrimos: viralizou uma receita na bolha fitness, dizendo que esse pão é baixo em carboidrato, e que, junto com carne moída, rica em proteína, virava uma refeição saudável. Essa receita estava bombando. Só que os gestores dessa marca não estavam vendo a bolha, então não perceberam que tinha viralizado. Mas os dados mostraram que era para olhar e quando eles foram ver de onde vinha esse crescimento, entenderam um comportamento de consumo que estava escondido dentro da complexidade dos dados. É esse tipo de insight que vale ouro".

"O plano de ação envolve previsão de demanda, senão, entra na ruptura e a perda da oportunidade; abastecimento com inteligência; ponto extra; cross-merchandising; ações nas mídias digitais. Isso potencializa a venda. Quando temos insights em tempo real, conseguimos agir na mesma velocidade do consumidor, com clareza, e isso facilita a tomada de decisão assertiva", encerrou Priscila Ariani.

Case 06: promoções nível shopper - CRM

Por último, a diretora de Marketing da Scanntech Brasil apresentou: "O que é hipersegmentação? Você já deve ter ouvido esse termo principalmente quando falamos de mídia digital. Vamos supor: quero anunciar a receita do pão saudável no Instagram. Adianta falar com quem não se importa com saudabilidade, e só quer saber de churrasco e cerveja? Não adianta. Aí entra a hipersegmentação: quero falar com quem busca produtos saudáveis, que está indo por esse caminho. Assim, consigo ser muito mais assertivo com o público certo, falando do que ele quer ouvir. No varejo, uma das grandes dificuldades é hipersegmentar promoções. Do mesmo jeito que não adianta fazer campanha para quem não está no perfil, também não adianta dar desconto num pão saudável para alguém que foi lá comprar cerveja e churrasco. Temos que direcionar as promoções para quem vai se interessar de fato, porque isso ajuda a fidelizar o shopper; dar valor ao desconto concedido; e criar uma experiência mais personalizada.

"Temos, sim, promoções 'de massa', mas também temos que ter promoções hipersegmentadas, voltadas para perfis específicos de consumidores, para alavancar esse universo específico. Se o usuário final tem tecnologia na vida dele, como o varejo, de que tamanho for, não vai ter?", concluiu a palestrante.

Para finalizar, Priscila Ariani deixou um recado bem direto: "Nosso mundo é volátil e a volatilidade não vai para lugar nenhum. Ela vai continuar aqui e com a velocidade da informação ela vai ser cada vez mais rápida. Olha a velocidade que adquirimos e aderimos à inteligência artificial para dentro da nossa vida. Todas as coisas estão muito rápidas, estamos hiperconectados. E com hiperconexão vem muito dado, com muito dado vem muita complexidade de gestão. Não adianta nada também trazemos muita plataforma de tecnologia para o nosso negócio, se não conseguimos ter processos no dia a dia, na tomada de decisão dos nossos negócios que permitam alavancar com eficiência tudo que essa tecnologia pode trazer. Não precisa fazer investimentos enormes, precisamos simplesmente saber o que usar e trazer para dentro do processo, porque informação e tecnologia sem uso e sem geração de resultado não serve para nada. Temos que ser muito assertivos e não se perder dentro disso".