Do combustível aos dados: Vibra mostra, no Rio Innovation Week, como a hiperpersonalização está mudando a relação com o consumidor

A relação entre consumidor e marca está mudando e, em um mercado cada vez mais digital, conhecer o cliente deixou de significar apenas entender grupos de comportamento. A nova fronteira é a capacidade de individualizar experiências e oferecer soluções mais relevantes. Foi a partir dessa transformação que Mariana Santarém, vice-presidente de Marketing e Experiência do Cliente da Vibra Energia, conduziu o painel “Do combustível aos dados: o cliente na era da hiperpersonalização”, nesta quinta-feira (7), no Conecta Varejo, palco com curadoria da ASSERJ no Rio Innovation Week.

Ao apresentar a trajetória da Vibra, a executiva mostrou como uma empresa inserida em um mercado tradicionalmente associado à conveniência e à disputa por preço passou a utilizar dados, inteligência artificial e relacionamento para entender e atender melhor seus consumidores: "Precisamos olhar para o indivíduo, não só para o segmento, e entender como o comportamento do consumidor vem mudando".

Da segmentação à individualização

Segundo Mariana Santarém, o consumidor já não espera apenas um bom produto ou serviço. Confiança, conveniência, relacionamento, benefícios e simplicidade passaram a pesar na escolha das marcas. Essa mudança também altera a forma como as empresas trabalham seus públicos. Se antes as estratégias eram construídas a partir de grandes segmentos, a hiperpersonalização permite avançar para experiências cada vez mais individualizadas.

Dados apresentados durante o painel mostram que 71% dos consumidores esperam experiências personalizadas, 76% se frustram quando isso não acontece e 80% afirmam comprar mais quando recebem ofertas relevantes.

"Hoje, o cliente espera muito mais do que um bom produto. Ele escolhe confiança, conveniência, relacionamento, benefícios e simplicidade, agilidade, experiência fluida o que se traduz em ter sempre um posto perto dele de uma marca de confiança que tenha um portfólio de qualidade e ofereça benefícios e pagamentos sem fricção. Isso impacta diretamente o trabalho que estamos fazendo na Vibra, entendendo como empreender nesse mundo de commodities", destacou a executiva.

Do abastecimento ao relacionamento

Com cerca de 30 milhões de consumidores impactados todos os meses, presença em 8 mil postos e atuação em aproximadamente 2.300 municípios em todos os estados brasileiros, a Vibra enfrenta o desafio de conciliar escala e personalização. Nesse contexto, a empresa vem estruturando sua transformação a partir de uma jornada que passa por transações, dados, inteligência artificial, experiência e relacionamento.

Um dos principais exemplos é o Premmia, programa de fidelidade que se tornou uma plataforma de relacionamento com o consumidor. A partir dele, a companhia busca compreender comportamentos, personalizar ofertas, reduzir fricções e estimular a recorrência, conectando abastecimento, pagamentos, benefícios e conveniência.

"O Premia é um conector super importante, porque ele se sofisticou a medida que o tempo passou e virou um meio de pagamento, passando a ter uma grande proposta de valor dentro do posto. É como consigo falar com os consumidores antes e depois do abastecimento. Ele tem um papel fundamental nessa proposta de apropriação de dados, porque nos ajuda a conhecer melhor o consumidor, para oferecermos experiencias cada vez mais personalizadas", destacou Santarém.

IA para conhecer melhor o cliente

A tecnologia também começa a ocupar diferentes etapas dessa jornada. Entre as iniciativas apresentadas está o uso de inteligência artificial e câmeras com leitura de placas nos postos, capazes de identificar padrões de comportamento e características das frotas. A proposta, segundo a executiva, não é substituir o relacionamento humano, mas utilizar a tecnologia para torná-lo mais eficiente e relevante com a finalidade de melhorar a experiência.

"Temos IA em todas as áreas da Vibra. Ela é fundamental na estruturação da ferramenta que vai possibilitar toda essa transformação, acelerando processos e me deixando mais assertiva para construir um relacionamento cada vez mais individualizado com o consumidor. Na área de consumer insights, temos dados de pesquisas, market share, relatórios, transações das lojas de conveniência e de lubrificantes. A IA me ajuda a organizar e utilizar essas informações para avançar na jornada do cliente, enquanto eu foco no que realmente importa: construir uma relação de confiança e oferecer uma experiência cada vez mais personalizada para o que o consumidor busca", explicou.

Outro exemplo está no 'Bora!', aplicativo voltado aos mais de 50 mil frentistas da companhia em todo o Brasil. A plataforma reúne treinamentos, capacitação, premiações, reconhecimento e promoções, contribuindo para manter a qualidade do atendimento e o engajamento das equipes.

"O frentista é fundamental no nosso sistema, mas como me faço presente no dia a dia dele? O Bora nasceu para ser um app de capacitação, mas transformamos em uma plataforma onde falamos sobre campanha, comissionamento e também implementamos a IA generativa conversacional, para que o frentista entenda cada produto de forma simples. Assim, garantimos que seremos cada dia mais assertivos com o atendimento prestado ao consumidor", destacou Mariana Santarém.

O futuro é fazer cada cliente se sentir único

Ao longo do painel, Mariana reforçou que a hiperpersonalização representa uma mudança de perspectiva: sair de uma lógica centrada no produto para uma estratégia construída a partir da jornada do consumidor. Segundo a gestora, para empresas que atuam em mercados de grande escala, o desafio está justamente em combinar volume de clientes, diferentes pontos de contato e experiências individualizadas. Em sua mensagem final, a executiva resumiu o caminho apresentado no painel.

"O consumidor não é do setor. Ele interage com diversas marcas, o tempo todo e em ocasiões diferentes. Ele vem se transformando em todos os segmentos. Entender de fato para onde esse consumidor está indo é fundamental para criar experiências. No futuro, as empresas mais relevantes não serão aquelas que conhecem milhões de consumidores, serão aquelas capazes de fazer cada consumidor se sentir único", concluiu.