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Indústria em cena

Santa Helena Alimentos nomeia Sérgio Mobaier como novo CEO

A Santa Helena Alimentos, com sede em Ribeirão Preto, anunciou Sérgio Mobaier como seu novo CEO. O executivo assume a liderança com a missão de dar continuidade à estratégia de crescimento sustentável da companhia, acelerar iniciativas de inovação e fortalecer o portfólio de marcas. Com mais de três décadas de experiência nos setores de alimentos e bens de consumo, Mobaier construiu uma carreira sólida em empresas nacionais e multinacionais como Sadia, Marfrig, JBS/Seara, BRF, Catupiry e Queijos Regina, onde atuou em diferentes posições executivas, incluindo a de CEO. Engenheiro de Alimentos formado pela Unicamp, o novo CEO possui MBAs pela USP, Fundação Dom Cabral e Kellogg School of Management (EUA). É reconhecido por sua atuação em inovação, transformação cultural, governança orientada a resultados e desenvolvimento de equipes de alta performance. Segundo Renato Fechino, presidente do Conselho de Administração da Santa Helena, a chegada de Mobaier inaugura uma nova fase para a empresa. “A chegada de Mobaier marca um novo capítulo da Santa Helena. Ele reúne visão estratégica consistente e um olhar voltado à inovação, alinhado ao nosso momento atual e fundamental para impulsionar o crescimento da companhia. Tenho plena confiança de que ele dará continuidade ao legado construído nos últimos anos, fortalecendo ainda mais nossas marcas e nossa cultura”, afirma.

29 de December, 2025

Comportamento & tendência

Quando a farmácia muda o supermercado! Achou estranho? ASSERJ te explica

O crescimento acelerado do uso de medicamentos GLP-1 para perda de peso, como Ozempic e Mounjaro, tende a provocar uma mudança estrutural no mix, na estratégia comercial e no comportamento de compra no varejo supermercadista nos próximos anos. Segundo novo relatório da Circana, os lares com usuários desses medicamentos devem responder por 35% de todas as unidades de alimentos e bebidas vendidas até 2030, ante 23% atualmente. Embora esses consumidores adquiram menor volume de produtos, o estudo aponta que eles gastam mais por item, priorizando alimentos e bebidas com atributos funcionais e benefícios à saúde. Para o varejo supermercadista, o dado reforça a necessidade de reavaliar sortimento, precificação, comunicação e gestão de categorias. De acordo com a Circana, medicamentos GLP-1 reduzem o apetite e influenciam escolhas mais intencionais, com foco em proteína, fibras, conveniência, energia e hidratação. Como consequência, produtos ricos em carboidratos e açúcares tendem a perder relevância, reduzindo a atratividade de categorias como refrigerantes tradicionais e snacks ultraprocessados. Consumidor disposto a pagar mais por saúde Um levantamento da ADM citado no relatório mostra que 80% dos consumidores que utilizam GLP-1 estão dispostos a pagar mais por alimentos e bebidas com benefícios adicionais à saúde, enquanto 67% consideram atributos alinhados ao uso desses medicamentos decisivos na escolha de compra. Para o varejo supermercadista, esse comportamento indica oportunidade de ganho de valor, mesmo diante da possível redução de volume. O desafio passa a ser capturar margem por meio de um sortimento mais qualificado, comunicação clara de benefícios e experiência de compra orientada à saúde e à praticidade. “O aumento da popularidade dos medicamentos GLP-1 representa um ponto de inflexão para a indústria de bens de consumo e para o varejo”, afirma Sally Lyons Wyatt, vice-presidente executiva global e principal consultora da Circana. “As prioridades dos consumidores estão evoluindo de forma rápida e profunda.” Indústria já se reposiciona e varejo precisa acompanhar A mudança no perfil de consumo já começa a influenciar a estratégia da indústria. Empresas como Danone e a Nissin vêm reformulando produtos e posicionando marcas para atender consumidores focados em controle de peso e saúde metabólica. Para o varejo supermercadista, esse movimento exige curadoria ativa de portfólio, negociação mais estratégica com fornecedores e atenção às novas narrativas de consumo no ponto de venda e nos canais digitais. Ciclo de uso e abandono amplia complexidade do comportamento Outro ponto relevante para o planejamento do varejo é o caráter cíclico do uso de GLP-1. Segundo a ADM, embora parte dos consumidores mantenha hábitos mais saudáveis após interromper a medicação, 76% recuperam ao menos parte do peso perdido, o que pode levá-los a retomar o uso. Cerca de 65% afirmam que considerariam voltar ao GLP-1 para controlar apetite e saciedade. A Circana estima que metade dos usuários anteriores deve retornar ao medicamento no futuro, criando um consumidor que alterna padrões de compra ao longo do tempo. Diante desse cenário, a recomendação é que o varejo supermercadista aposte em categorias e produtos que aumentem a sensação de saciedade, mantenham apelo saudável e ofereçam valor percebido contínuo, independentemente do estágio de uso da medicação. “A chave para o sucesso será adaptar sortimento, comunicação e marketing à nova mentalidade de saúde desse grupo crescente de consumidores”, conclui Lyons Wyatt.

26 de December, 2025

Comportamento & tendência

Por que os programas de recompensas viraram peça-chave no varejo supermercadista?

Em um ambiente cada vez mais competitivo, marcado pela pressão sobre margens e pelo aumento dos custos de mídia, o varejo supermercadista busca modelos mais eficientes para impulsionar vendas, fortalecer a fidelização e ampliar o valor do relacionamento com o consumidor final. Eficiência no direcionamento, mensuração clara de resultados e retorno sobre o investimento tornaram-se pilares centrais das decisões estratégicas no B2B supermercadista. Nesse contexto, os programas de recompensas e fidelidade deixam de ser apenas ferramentas promocionais e passam a ocupar um papel estratégico dentro do ecossistema supermercadista. Um levantamento recente da Fetch em parceria com o studioID, do Marketing Dive, mostra que 97% das empresas de varejo já adotam algum tipo de programa de recompensas. Ainda assim, a pesquisa indica que grande parte dessas iniciativas não explora plenamente seu potencial de geração de valor. A maioria dos programas ainda opera com mecânicas tradicionais, como pontos convertidos em dinheiro (66%) e descontos pontuais ou incentivos únicos (58%). Para o varejo supermercadista, esse modelo limita a capacidade de transformar dados de compra em inteligência comercial, relacionamento de longo prazo e diferenciação competitiva no ponto de venda. A evolução desse cenário passa por tratar as recompensas como uma estratégia de funil completo, capaz de atuar desde a atração até a retenção do consumidor, beneficiando tanto o varejo quanto a indústria fornecedora. Redes e marcas que utilizam dados reais de compra para estruturar campanhas personalizadas já observam ganhos mais consistentes em engajamento, recorrência e eficiência promocional. “Quando as recompensas são bem feitas, elas são muito mais do que um incentivo — são uma forma mensurável e escalável de adquirir, reter e criar consumidores para a vida toda de maneira mais eficaz do que os anúncios digitais tradicionais”, afirma Robin Wheeler, chief revenue officer da Fetch. “Programas movidos apenas por descontos ou cupons podem gerar resultados de curto prazo, mas esforços isolados perdem a grande oportunidade de usar recompensas para criar consumidores fiéis à marca”, completa o executivo. Dados, personalização e eficiência no centro da estratégia Para o varejo supermercadista, as plataformas de recompensas — especialmente os aplicativos dedicados — ganham relevância por oferecerem escala, personalização e métricas mais precisas, além de maior aderência às exigências de privacidade de dados. Esses atributos são cada vez mais valorizados em negociações B2B com a indústria, que busca transparência e previsibilidade nos investimentos promocionais. O estudo aponta que, apesar da ampla utilização de mídia digital, 47% dos executivos entrevistados afirmam apenas concordar parcialmente que suas empresas conseguem medir e compreender de forma eficiente o impacto dos investimentos em publicidade. “Medir e compreender de fato o impacto dos investimentos em mídia sempre foi um desafio para os profissionais de marketing — e, no cenário atual, com maior pressão macroeconômica, esse escrutínio sobre os gastos e seus retornos é ainda maior. Nunca foi tão alto o risco de usar mal os recursos destinados à publicidade”, destaca Wheeler. Nesse cenário, o uso de dados de compra para direcionamento preciso de recompensas se consolida como uma vantagem competitiva para o varejo supermercadista, ao permitir ações mais assertivas, redução de desperdícios promocionais e maior alinhamento com a indústria. Do dado à decisão no ponto de venda A migração do uso exclusivo de dados de terceiros para estratégias baseadas em dados próprios (first-party) e dados fornecidos voluntariamente pelos consumidores (zero-party) também impacta diretamente o varejo supermercadista. Programas de recompensas criam um ambiente de troca de valor, no qual o consumidor compartilha informações em troca de benefícios relevantes. “Personalização é crítica para engajamento e retenção. E, para personalizar corretamente, é preciso ter bons dados. A beleza de um programa de recompensas bem estruturado está na troca contínua de valor: o consumidor recebe algo relevante em troca do que compra, com base nas informações que ele mesmo compartilha”, reforça Wheeler. Apesar disso, apenas 45% das empresas afirmam que seus programas de recompensas oferecem recomendações de produtos aos consumidores, o que representa uma oportunidade direta para o varejo supermercadista ampliar vendas cruzadas, aumentar o ticket médio e apoiar estratégias de trade marketing com a indústria. Pressão sobre a mídia tradicional acelera mudanças O estudo também evidencia o desgaste do modelo fortemente dependente de mídia paga em redes sociais e buscadores. Entre os principais desafios citados pelas empresas para 2025 estão o aumento dos custos de publicidade (38%), a instabilidade das plataformas sociais (36%), a dificuldade de atender às expectativas de personalização (35%) e a desvalorização dos cookies (29%). Segundo Wheeler, a perda de sinais de dados está no centro dessas dificuldades. “Você precisa de sinais para gerar recomendações personalizadas, e a desvalorização dos cookies afeta diretamente essa capacidade. Isso torna ainda mais importante a aquisição, gestão e uso transparente dos dados do consumidor”, afirma. Recompensas como alavanca de crescimento sustentável Para o varejo supermercadista, a adoção de uma nova geração de programas de recompensas, baseada em dados de compra em nível de item e campanhas altamente personalizadas, surge como uma resposta direta aos desafios atuais do mercado. Parcerias com plataformas como a Fetch — que capturam mais de 11 milhões de transações por dia — permitem reduzir a dependência de mídia tradicional e aumentar a eficiência das ações promocionais. “Não existe melhor indicador de uma compra futura do que uma compra passada. Temos dados em nível de item, o que nos permite entender não apenas o que foi comprado, mas detalhes como sabor, tamanho da embalagem e outras preferências”, destaca Wheeler. Esse nível de detalhamento fortalece a tomada de decisão no varejo supermercadista, melhora a negociação com a indústria e amplia a capacidade de oferecer experiências mais relevantes ao consumidor. “Quando você torna a experiência simples, transparente e vantajosa, os consumidores continuam voltando. Isso ajuda as marcas a entender exatamente o retorno de cada dólar investido e a construir relações duradouras”, conclui Wheeler. Em um momento de maior racionalização dos investimentos em marketing, os programas de recompensas deixam de ser apenas ações táticas e se consolidam como uma ferramenta estratégica para fidelização, eficiência comercial e crescimento sustentável no varejo supermercadista B2B.

26 de December, 2025

Associados em foco

Hortifruti Natural da Terra amplia portfólio sazonal e mira aumento de ticket no fim de ano

A Hortifruti Natural da Terra ampliou sua oferta de ceias de fim de ano e reforça uma estratégia cada vez mais relevante no varejo supermercadista: a combinação entre conveniência, curadoria de produtos e antecipação de compras como alavancas para incremento de vendas e fidelização no período mais importante do calendário comercial. A rede passa a oferecer uma nova opção de ceia completa para o Ano Novo, além de mais de 50 itens avulsos entre entradas, pratos principais e sobremesas. A iniciativa permite ao varejo ampliar o ticket médio, estimular compras planejadas e reduzir a pressão operacional nos dias que antecedem as celebrações. As encomendas podem ser feitas pelo site ou diretamente em lojas selecionadas da Hortifruti no Rio de Janeiro. As refeições prontas atendem a uma demanda crescente por praticidade sem perda de qualidade, tendência que vem ganhando força no varejo supermercadista, especialmente em datas sazonais. A Ceia Pra Celebrar, novidade deste ano, serve de três a cinco pessoas e complementa o portfólio para consumidores que preferem soluções completas. Já o modelo de itens avulsos amplia a flexibilidade de compra e favorece estratégias de venda incremental, com opções como bacalhau do chef, tábua de queijos, empadão de frango com requeijão, lasanha vegetariana, cheesecake de cereja e rabanadas recheadas. “O momento de reunir a família e os amigos para uma das refeições mais especiais do ano é uma enorme responsabilidade, e queremos apoiar os clientes que nos escolhem e confiam na nossa marca oferecendo cuidado em cada etapa do processo, da seleção dos ingredientes ao preparo e à entrega, garantindo a qualidade, o frescor e o sabor que cada convidado de sua ceia merece”, afirma Luiz Elisio Mello, CEO da Hortifruti Natural da Terra. Além das ceias, a rede também aposta em um mix estratégico de produtos sazonais, ampliando oportunidades de cross-selling e fortalecimento da marca própria. Entre os destaques estão os panetones exclusivos Natural da Terra, disponíveis nos sabores Frutas Cristalizadas, Gotas de Chocolate, Avelã e Doce de Leite, além de uma linha Zero, alinhada à demanda por produtos com apelo mais saudável. A estratégia se completa com uma curadoria de vinhos nacionais e importados, com rótulos do Brasil, Chile, Argentina e Portugal, e uma seleção especial de pescados — categoria tradicionalmente forte no fim de ano. O destaque é o Bacalhau Gadus Morhua, oferecido em cortes especiais como lombo, lascas e postas, reforçando o posicionamento da rede em qualidade, frescor e especialização. Para o varejo supermercadista, o movimento da Hortifruti Natural da Terra evidencia como a antecipação de pedidos, a diversificação do portfólio e a valorização de soluções prontas podem gerar ganhos operacionais, aumentar o fluxo planejado nas lojas e fortalecer o relacionamento com o consumidor em períodos de alta demanda.

26 de December, 2025

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