Conecta Varejo avisou e pesquisa confirma: consumidores estão abertos à mídia no PDV

A publicidade está reconquistando espaço entre os consumidores. Segundo o estudo global Media Reactions 2025, da Kantar, 57% dos entrevistados afirmam ser receptivos à publicidade, um avanço significativo em relação aos 47% registrados em 2024. O levantamento mostra que o público está mais aberto às mensagens das marcas, especialmente quando elas aparecem em ambientes físicos e contextos reais, como pontos de venda e mídia out of home, que seguem entre os canais mais bem avaliados por clientes em termos de receptividade, reforçando a importância de ações que conectem comunicação, experiência e jornada de compra.

"Os dados da Kantar mostram que as campanhas publicitárias têm sete vezes mais impacto entre públicos mais receptivos, e as pessoas estão mais receptivas do que nunca", destaca Leonardo Pinheiro, head de Mídia e Digital da Kantar.

O levantamento referenda uma discussão já apresentada no Conecta Varejo deste ano, nosso palco no Rio Innovation Week. No debate "Do zero ao topo: como transformar seu supermercado em uma plataforma de mídia", esse comportamento do consumidor foi amplamente discutido, ratificando como o Conecta é um espaço visionário para o varejo supermercadista. Nas apresentações, foi destacado o fato de que supermercados não são apenas um espaço de compra. Os estabelecimentos do nosso setor são muito mais que isso, são plataformas de mídia, capazes de monetizar dados.

"O mercado publicitário do Brasil movimenta R$ 80 bilhões em verba, mas essa verba nem sempre está presente de forma significativa na indústria do varejo como um todo. O varejo, então, começou a se interessar por isso e, com o tempo, passou a criar painéis de LED's, instalar monitores, e percebemos que, com essas iniciativas, a comunicação se tornou mais adequada. Foi assim que se construiu uma estrutura para viabilizar o uso de vídeo no varejo. A partir dessa experiência, com participação em diversas iniciativas, conseguimos observar mais de centenas de operações no setor varejista. Além disso, temos um projeto focado em qualificar a audiência. Por fim, o terceiro ponto é a monetização dessa mídia. Recebemos o painel, ou as propriedades de mídia do mercado, e no varejo e no out of home, essa mídia foi qualificada para ser monetizada globalmente", destacou Fábio Amorim, CEO da Pixel Retail, durante o Conecta Varejo.

Publicidade no PDV: apresentação no momento da decisão

Segundo o estudo da Kantar, os anúncios em pontos de venda continuam ocupando posição de destaque entre os canais preferidos pelos consumidores. O ambiente físico segue sendo um espaço de alta influência, capaz de impactar diretamente o comportamento e a decisão de compra. A presença de mensagens relevantes, promoções e ativações no ponto de venda é percebida como útil e conveniente, aproximando o público das ofertas e reforçando a confiança nas marcas.

Douglas Pombo, CEO da Inviron Technologies SA, abordou essa questão no Conecta Varejo, ressaltando porém, que o avanço do retail media exige estrutura técnica e integração tecnológica: "Não é mais uma tendência, é uma realidade. Se começa com a captura, será necessário inserir o conteúdo e, do outro lado, esse conteúdo deverá ser entregue como anúncio, com bastante segurança e de forma escalável. Os componentes necessários para que isso funcione são, no mínimo, três: hardware, software e conectividade. Tudo isso é conectado a um CMS (Content Management System), que é o sistema de gerenciamento de conteúdo. Além disso, é possível complementar esse sistema com dados de BI (Business Intelligence), para entregar ainda mais valor ao anunciante. Também é viável integrar o sistema com mídia programática, que é uma das formas mais importantes de monetizar esse tipo de ativo".

Ou seja, a publicidade em loja, no ambiente físico, evoluiu de uma simples ação promocional para um canal estratégico junto aos clientes, com alto potencial de alcance e retorno efetivo em faturamento.

Mídia Out of Home: abrangência e credibilidade

Os anúncios out of home (OOH) seguem entre os canais mais bem avaliados globalmente. A combinação de visibilidade, criatividade e presença constante faz com que esse formato tenha alto valor percebido junto aos consumidores, como um meio confiável e de alcance amplo. O levantamento da Kantar também destaca a alta da receptividade aos anúncios digitais OOH, como telas interativas e painéis eletrônicos, que subiram duas posições no ranking. Esses formatos se beneficiam da integração entre tecnologia e contexto urbano, oferecendo conteúdos dinâmicos e adaptados a diferentes públicos e locais.

Lucas Cunha, business development manager da Kantar IBOPE Media, já havia nos apresentado, também no Conecta Varejo, uma análise profunda do contexto de mídia exterior e da publicidade em estabelecimentos comerciais no Brasil, pontuando que, apesar da grande visibilidade, ainda recebem investimentos limitados: "Mídia de varejo está dentro de mídia exterior, o famoso Out of Home. Uma das mídias de maior penetração no nosso país. Hoje, 90% da população declara ter visto mídia Out of Home nos últimos 30 dias. Isso é enorme, uma das mídias de maior alcance do país. Quando esse recorte vem para mídia em estabelecimentos comerciais é 78%, ou seja, 3 em cada 4 brasileiros já declarou ter visto mídia em estabelecimentos comerciais. Mídia no varejo, esse índice é de 61%. Então, de fato é uma mídia de enorme alcance. O outro lado da moeda, não muito favorável, ou muito favorável, porque mostra potencial, é que o share de investimento em mídia de estabelecimento comercial é muito pequeno. Em 2024, do total de investimento em mídia exterior, apenas 6% foram em estabelecimentos comerciais. Reparem, 78% da população vê essa mídia, que só recebe 6% de investimento. Desse 6% de investimento, só 13% foram em supermercados".

Os dados, tanto da nova pesquisa da Kantar, quanto os apresentados no Conecta Varejo deste ano, reforçam o potencial de expansão da mídia física para o varejo supermercadista, cumprindo o papel estratégico do OOH na jornada de compra, questão com relevância apontada pelos próprios consumidores. Dinheiro na mesa, tem!

Experiências reais fortalecem a conexão

Os consumidores estão abertos, e atentos, às campanhas publicitárias, especialmente nos ambientes de compra que carregam consigo relevância e confiança, como é o caso do varejo supermercadista. Essa conclusão é fornecida pelos próprios clientes. Para o nosso setor, a combinação de conveniência, presença e contexto cria uma janela de oportunidade para uma comunicação mais efetiva, que refletirá em aumento de ticket-médio, melhora na experiência do consumidor e em ampliação do faturamento, não apenas com a alta das vendas, mas também com a adesão de novas formas de receita.

Como resumiu Fábio Amorim no palco do Conecta Varejo: "O varejo é um membro de mídia, um gigante adormecido".

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