Fidelidade prateada: como o consumidor 60+ impulsiona programas de relacionamento e retenção

Buscar a participação de idosos em programas de fidelidade pode representar uma estratégia relevante para aumento de receita, retenção e impacto social. Trata-se de um segmento com alto nível de fidelidade, hábitos de compra mais regulares e tendência de elevar o ticket médio, já que concentra suas compras em poucas redes.

“Quando olhamos para esse consumidor, vemos não apenas frequência, mas consistência. É um cliente que valoriza relacionamento e tende a permanecer quando se sente reconhecido”, destaca Wlauber Manhães, gerente de Marketing do Redeconomia Princesa.

Apesar desse potencial, muitos programas de fidelidade ainda são desenhados com foco nos consumidores mais jovens, recorrendo a recursos como gamificação e recompensas experienciais para ampliar o engajamento. Esse direcionamento não acompanha a realidade demográfica. O estado do Rio de Janeiro possui uma das populações mais envelhecidas do Brasil, com cerca de 3,03 milhões de pessoas com 60 anos ou mais — o equivalente a 19% da população, segundo o Censo 2022 do IBGE. Na capital, o envelhecimento também avança rapidamente, e a projeção indica que, até 2060, um em cada quatro cariocas estará nessa faixa etária.

Especialistas apontam que os consumidores mais velhos estão entre os clientes mais valiosos das marcas, mas ainda são pouco explorados. O estudo “Loyalty Market Study 2026”, da Ernst & Young (EY), revela que apenas 7% dos consumidores com 55 anos ou mais participam de mais de 10 programas de fidelidade, contra 15% da média geral. Esse comportamento reflete um perfil mais seletivo, composto por consumidores que escolhem poucas marcas confiáveis e aderem aos programas, em sua maioria, após já estabelecerem relação com a empresa.

“Para esse grupo, os programas de fidelidade têm a ver com ‘Como posso fortalecer um relacionamento já existente?’”, afirma Patricia Camden, líder de Fidelização da EY nas Américas.

Essa lógica de confiança molda diretamente o que os consumidores mais velhos esperam dos programas. Eles priorizam recompensas tangíveis, como descontos e economia direta, e demonstram frustração com pontos que expiram, interpretando isso como quebra de confiança. Também tendem a ser mais céticos em relação ao uso de inteligência artificial e personalização excessiva.

Ainda assim, o foco em custo-benefício não é exclusivo desse público. Em um cenário de pressão econômica, consumidores de todas as idades têm reduzido a adesão a múltiplos programas, priorizando aqueles que oferecem valor direto em vez de benefícios experienciais.

Outro ponto relevante é o valor de longo prazo. Embora exista a percepção de que consumidores mais jovens apresentem maior valor vitalício, especialistas destacam que os mais velhos possuem poder de compra mais estável, maior lealdade após a construção de confiança e menor taxa de churn. Além disso, sua influência de consumo frequentemente se estende à família, ampliando seu impacto.

No entanto, a população idosa está longe de ser homogênea. O estudo ressalta que existem diferentes perfis dentro desse grupo, que vão desde consumidores com alta renda disponível e vida ativa até aqueles que enfrentam desafios financeiros ou de saúde. “Alguns desses clientes mais velhos têm níveis de renda disponível tão altos que o valor vitalício do cliente pode ser significativamente maior do que em grandes segmentos de clientes mais jovens”, diz o documento.

A EY também destaca que os custos de aquisição podem ser menores do que o esperado. “Os consumidores mais velhos tendem a responder a canais como e-mail e mala direta com taxas de cliques e de abertura mais altas”, complementa.

Para alcançar esse público, no entanto, é necessário ir além da idade como critério de segmentação. Especialistas indicam que as marcas devem evoluir de recortes demográficos amplos para análises psicográficas, que consideram valores, motivações e preferências de compra.

A estratégia de canais também exige atenção. Em vez de investir indiscriminadamente em todos os pontos de contato, é fundamental priorizar aqueles realmente utilizados pelos clientes. Além disso, especialistas alertam para o risco de forçar a adoção de aplicativos, sem que haja uma relação consolidada com o consumidor. “Para muitas marcas, o direito de ter esse tipo de interação não é conquistado”, afirma Burns.

Segundo especialistas, existem quatro armadilhas principais que as marcas devem evitar ao adaptar programas de fidelidade para consumidores mais velhos: subestimar esse público e superestimar os mais jovens; desenvolver estratégias baseadas em suposições internas, e não em dados reais; criar programas excessivamente complexos, com regras difíceis de compreender e resgatar; e investir de forma exagerada em tendências como gamificação e sorteios, que nem sempre entregam valor prático.

Por fim, as marcas precisam ressignificar o conceito de envelhecimento. Os consumidores mais velhos de hoje são mais conectados, ativos e exigentes e considerar essa transformação é essencial para estruturar estratégias de fidelidade mais eficazes e alinhadas às mudanças demográficas no varejo supermercadista.