Retail media: principal sistema operacional para a conexão entre marcas e consumidores. Vem saber!

Durante o Groceryshop 2025, realizado em Las Vegas, líderes globais do varejo destacaram o papel estratégico do retail media e as transformações que devem redefinir a relação entre marcas e consumidores nos próximos anos. A vice-presidente executiva de Retailer CX na Mars United Commerce, Michele Roney, abriu o evento com uma análise do cenário atual. Segundo ela, o principal desafio para o avanço das redes de retail media ainda é o baixo investimento fora das gigantes Amazon e Walmart. “No ano passado, a Amazon capturou mais de 76% dos gastos com anúncios em mídia de varejo, enquanto o Walmart ficou com 8%, deixando pouco mais de 15% para o restante do setor de alimentos”, destacou Roney. Mesmo assim, o mercado segue em expansão. Em 2025, 17,5% dos investimentos digitais de varejistas foram destinados à mídia de varejo, e a projeção é que o número chegue a 20,4% até 2029. Para alcançar resultados consistentes, Roney listou sete pilares essenciais: dados de alta qualidade, prontidão organizacional, oferta robusta, ferramentas de ativação eficazes, mensuração sólida, expectativas realistas e geração contínua de demanda. “Os varejistas precisam usar o retail de forma constante e estratégica para impulsionar suas marcas”, completou. Integração e novas plataformas Entre os exemplos de avanços, Christine Foster, vice-presidente sênior de Marketing de Precisão da Kroger, citou a reestruturação da empresa, que unificou insights do consumidor, marketing de fidelidade e retail media sob o guarda-chuva Kroger Precision Marketing. “Estamos realmente focados em transformar dados e insights em ativações eficazes”, afirmou Foster. Já a Ahold Delhaize USA apresentou a Edge, sua nova plataforma de veiculação de anúncios desenvolvida por supermercados para supermercados. A ferramenta integra exibição no local, anúncios de produtos patrocinados e redes digitais em loja. “Acreditamos que há uma forte conexão entre otimizar a prateleira digital e integrá-la ao retail media”, explicou Bobby Watts, vice-presidente sênior de Mídia de Varejo e Merchandising Digital da companhia. A loja como experiência Para Foster, o retail media vai muito além das telas e das campanhas digitais: trata-se de criar experiências de compra personalizadas e significativas. “Trata-se de personalização em escala. Quando ajudamos as marcas a se conectarem com o consumidor de forma relevante, isso se torna uma oportunidade envolvente — e realmente pode ser, se bem feito”, observou. Ela ressaltou ainda a importância de evocar emoções no ambiente físico, tornando a experiência memorável.  “Quando fazemos isso, é poderoso — não apenas para a marca, mas também para o cliente.” Watts reforçou essa visão, descrevendo a tendência como marketing individualizado. Segundo ele, os varejistas têm dados ricos sobre frequência e hábitos de compra, o que permite ações de comunicação altamente personalizadas. “Estamos testando uma tecnologia que cria até 5.000 versões de ativos criativos para entregar conteúdo sob medida, conduzindo o consumidor ao longo da jornada”, disse. O futuro do engajamento no varejo Outro ponto abordado foi a capacidade do retail media de detectar mudanças de comportamento quase em tempo real, o que permite respostas rápidas a novas preferências de consumo. Abi Subramanian, vice-presidente de Fidelidade do Walgreens Advertising Group, comparou o conceito à própria conversa que o varejista mantém com o consumidor no ponto de venda. “Acredito que a experiência na loja vai realmente unir tudo. Trata-se de ajudar o comprador a se sentir conectado ao entrar na loja e criar algo que gere identificação”, afirmou. O executivo acredita que, em poucos anos, o retail media se tornará o principal sistema operacional para a conexão entre marcas e consumidores. Watts complementou dizendo que essa transformação exigirá uma reorganização estrutural dentro das empresas. “Em três a cinco anos, talvez nem chamemos isso de retail media. Pode ser apenas engajamento do cliente”, concluiu.

08/10/2025