Algoritmos, dados e execução: como o varejo precisa competir pela atenção do consumidor digital

Durante o São Paulo Innovation Week 2026, a palestra “Sua Marca Não Compete Mais com Concorrentes, Compete com Algoritmo - Como Dados, Plataformas e Experiências Estão Redefinindo o Crescimento no Varejo”, ministrada por Lys Prol, Head of Customer Success da Wake, trouxe uma reflexão sobre como o crescimento das marcas passou a depender menos da tecnologia em si e mais da capacidade de utilizá-la de forma estratégica e eficiente.

Ao longo da apresentação, a executiva destacou que o comportamento do consumidor mudou de forma definitiva e que o varejo precisa acompanhar essa transformação com rapidez, integração e inteligência baseada em dados. “A pergunta que muda o enquadramento é: sua marca compete com quem? Se você pensou no concorrente direto, já perdeu o enquadramento. Hoje, você compete com o feed, com o algoritmo de recomendação e com o próximo scroll”, afirmou Lys.

A especialista ressaltou que a tecnologia deixou de ser diferencial competitivo e passou a ser um requisito básico para operação no varejo contemporâneo. Segundo ela, o desafio atual não está apenas em adotar ferramentas de inteligência artificial, mas em entender quais decisões precisam ser tomadas com mais velocidade e precisão.

“O problema não é a falta de tecnologia, é a falta da pergunta certa. Não é ‘qual IA eu uso?’, mas ‘qual decisão preciso tomar mais rápido?’”, explicou.

A palestra apresentou dados que reforçam a mudança de comportamento do consumidor, como a busca por integração entre canais físicos e digitais, visibilidade de estoque em tempo real e experiências omnichannel consistentes. Lys destacou que o consumidor já opera em uma lógica mais avançada do que muitas empresas conseguem acompanhar. “O consumidor já chegou no futuro. O varejo ainda está chegando”, disse.

Entre os principais pontos abordados estiveram a importância da leitura contínua de dados, a velocidade na tomada de decisão e a execução consistente como fatores determinantes para o crescimento das marcas em um ambiente guiado por algoritmos.

Para ilustrar esse cenário, Lys apresentou o case da Shoulder, que passou por uma migração tecnológica para melhorar sua operação digital. Antes da mudança, a empresa enfrentava problemas sistêmicos, baixa performance mobile, dificuldades de integração entre canais e queda consecutiva nas vendas digitais.

Após a transformação, a marca registrou crescimento de faturamento, redução de pedidos cancelados, aumento do GMV e melhora significativa na performance digital. Segundo a executiva, os resultados vieram não apenas da tecnologia implementada, mas principalmente da capacidade operacional de utilizar os dados de forma estratégica. “O algoritmo não pune quem erra uma vez. Pune quem não aprende rápido o suficiente”, destacou.

Ao encerrar a palestra, Lys reforçou que, apesar do avanço acelerado da inteligência artificial, o diferencial competitivo continua sendo humano. “Em um mercado guiado por algoritmos, são as pessoas e a execução com excelência que realmente diferenciam quem cresce”, concluiu.