FLV pede nova estratégia de comunicação para destravar vendas

Os supermercados estão deixando de aproveitar oportunidades relevantes de crescimento nas vendas de frutas, legumes e verduras (FLV). É o que revela um relatório da Circana, que indica que o setor perde espaço ao não direcionar estratégias de promoção e comunicação para grupos específicos de consumidores.

De acordo com a empresa de pesquisa, as vendas de produtos frescos devem crescer cerca de 2% ao ano até 2026, com destaque para as frutas frescas, que tendem a superar o desempenho médio da categoria. No entanto, esse avanço poderia ser mais expressivo caso o setor reagisse de forma mais eficaz à forte concorrência de mensagens promocionais vindas de categorias como snacks e doces.

Segundo Jonna Parker, vice-presidente de alimentos frescos da Circana, a pressão promocional sobre outros alimentos acaba ofuscando o FLV. “O crescimento existe, mas poderia ser maior se o setor conseguisse se comunicar melhor com o consumidor em meio a tantas mensagens concorrentes”, afirma.

Preço não é o problema, mas também não é a solução

Enquanto os preços médios dos alimentos no varejo aumentaram entre 30% e 40% desde 2019, o valor dos produtos frescos subiu cerca de 18% por quilo no mesmo período. Em alguns casos, os preços atuais são até menores do que os registrados há sete anos.

Mesmo com reajustes mais moderados, a demanda por frutas e verduras avança lentamente. Para Parker, esse é um sinal de alerta. “A trajetória de crescimento dos produtos frescos praticamente empata com o total das vendas de alimentos e bebidas no varejo, o que é surpreendente”, avalia.

Falta de conexão com a forma como o consumidor compra hoje

Na visão da executiva, a principal diferença entre o setor de FLV e outras áreas do supermercado é a dificuldade de acompanhar como o consumidor descobre e escolhe alimentos atualmente. Muitos varejistas ainda apostam apenas em preço baixo e no discurso de “produto mais fresco”, argumentos que já não são suficientes para gerar diferenciação real.

“Outras seções do supermercado defendem propostas muito mais claras além de preço e frescor. É aí que o FLV perde espaço”, destaca Parker.

Em categorias como vinhos, queijos ou até água engarrafada, varejistas e fornecedores trabalham a diversidade, segmentam marcas e dialogam com perfis específicos de consumidores. No entanto, essa lógica raramente é aplicada às frutas e verduras, mesmo em produtos com ampla variedade, como as maçãs.

Oportunidade está na segmentação e na orientação ao consumidor

Ainda segundo a Circana, os supermercados ainda falham ao explorar o potencial dos chamados “microsegmentos” no setor de FLV. O foco excessivo em inovação científica, como técnicas de cultivo, colheita e produtividade, acaba deixando de lado a conversa com o consumidor final. “Temos inovações incríveis em sabor e produção, mas essas discussões ficam restritas à cadeia de suprimentos. Não ajudam o consumidor a decidir”, afirma Parker.

Para ela, orientar melhor a escolha pode ser decisivo para impulsionar as vendas. “Hoje, classificamos variedades diferentes de maçãs. Como o consumidor pode saber qual é a ideal para ele? Pense no vinho: seria impensável ter apenas três opções na prateleira”, compara.

O cenário reforça que o crescimento do FLV passa menos por preço e mais por comunicação, segmentação e experiência, abrindo uma janela estratégica para o varejo supermercadista que souber colocar o consumidor no centro da decisão.