O segredo por trás do retail media que está impulsionando o varejo

A programação do segundo dia do palco Varejo & Negócios da Super Rio Expofood (SRE) começou com uma discussão estratégica sobre o avanço do retail media e seus impactos no comportamento de consumo. Com o tema “Retail Media: O Varejo Virou o Novo Dono da Audiência?”, a palestra reuniu André Dias, do Supermarket, e Domênico Filho, da Nielsen, que trouxeram análises sobre o novo papel do varejo na disputa pela atenção do consumidor.

Logo na abertura, Domênico Filho destacou que o cenário atual é marcado por um consumidor mais complexo, menos fiel e cada vez mais difícil de engajar. Segundo ele, fatores econômicos ajudam a explicar esse comportamento.

“Hoje, o consumidor brasileiro está mais multicanal, menos fiel às marcas e aos formatos de loja. Ele busca alternativas para continuar consumindo em um cenário de maior pressão econômica”, afirmou.

De acordo com o especialista, apesar de indicadores positivos como a queda do desemprego e aumento da renda, o consumo segue desacelerado. O alto nível de endividamento da população — que atinge cerca de 78% dos brasileiros —, somado a taxas de juros elevadas, limita o poder de compra e muda as prioridades de consumo.

Outro ponto levantado foi a presença de “concorrentes invisíveis” do varejo, que também disputam o orçamento das famílias. Entre eles, Domênico citou o crescimento das apostas online. “Hoje, 27% dos lares brasileiros têm pelo menos uma pessoa que realiza apostas. E entre 10% e 15% dessas pessoas já deixaram de comprar itens, inclusive alimentos, por conta disso”, explicou.

Além disso, ele alertou para novas tendências que devem impactar o setor, como o uso crescente de medicamentos emagrecedores. “Já temos cerca de 5% dos lares brasileiros utilizando esse tipo de produto, o que deve alterar o padrão de consumo e a demanda por determinadas categorias”, disse.

Diante desse cenário, o comportamento de compra também mudou. O consumidor, que antes visitava em média três canais, hoje transita por até nove antes de concluir uma compra. E a decisão no ponto de venda é cada vez mais rápida: cerca de 38 segundos diante da gôndola.

“Se ele não compra na sua loja, ele vai procurar em outras. Isso exige uma execução impecável, com produto disponível, preço adequado e exposição eficiente”, reforçou.

Nesse contexto, o retail media surge como uma das principais apostas do varejo para ampliar receitas e fortalecer a relação com o consumidor. Domênico explicou que a estratégia vai além da comunicação tradicional no ponto de venda.

“Retail media é quando você utiliza os dados da sua audiência para direcionar mensagens personalizadas. Não é apenas colocar uma comunicação na loja, mas falar com o consumidor certo, no momento certo”, destacou.

Segundo ele, o movimento já ganha força globalmente. Nos Estados Unidos, o investimento em mídia dentro do varejo já supera o da televisão e deve crescer ainda mais nos próximos anos. No Brasil, o mercado também avança rapidamente, tendo triplicado em três anos e ultrapassado a marca de 1 bilhão de dólares em investimentos.

Na sequência, André Dias trouxe uma visão prática sobre como transformar esse potencial em receita. Ele destacou que um dos principais desafios do setor ainda é precificar corretamente os ativos de mídia disponíveis nas lojas.

“Muitos varejistas ainda não sabem quanto vale uma fachada, uma tela ou uma ação dentro da loja. E, além disso, têm dificuldade em comprovar o retorno para a indústria”, afirmou.

Para ele, o varejo precisa assumir seu papel como veículo de mídia e explorar de forma integrada todos os pontos de contato com o consumidor,  da fachada ao ambiente interno e ao digital.

“Se o cliente é impactado na fachada, dentro da loja e também no digital, a chance de conversão aumenta muito. O varejo tem um ativo poderoso nas mãos, mas precisa usar dados para transformar isso em valor”, explicou.

André também chamou atenção para a importância de mensuração e transparência nos resultados, como forma de atrair mais investimentos da indústria. “Alguém sempre precisa prestar conta. Quando você entrega dados claros de desempenho, a confiança aumenta e o investimento também”, disse.

Ao apresentar cases práticos, ele mostrou como ações integradas de retail media podem gerar resultados expressivos, com aumento significativo de vendas e milhões de impactos junto ao consumidor.

A palestra reforçou que, diante de um consumidor mais exigente e disperso, o varejo precisa evoluir de um espaço de vendas para um verdadeiro canal de mídia capaz de gerar receita, dados e conexão direta com o público.