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Rede de Supermercados Guanabara lança Guanababy com mais de 400 ofertas

Associados em foco

Rede de Supermercados Guanabara lança Guanababy com mais de 400 ofertas

A rede de Supermercados Guanabara inicia, nesta quinta-feira (22/01), a primeira edição de 2026 da Semana Guanababy, uma das principais ações comerciais do calendário da companhia voltada à categoria infantil. Tradicional no varejo supermercadista, a campanha envolve mais de 150 fornecedores e cerca de 60 marcas, consolidando-se como uma operação de grande escala entre indústria, compras, logística e lojas. Ao todo, são mais de 400 itens com ofertas rotativas ao longo do período. Para sustentar a demanda, o Guanabara estruturou um plano robusto de abastecimento, com reforço expressivo de estoque. Entre os volumes movimentados estão 15 milhões de pacotes de fraldas descartáveis, 13 milhões de lenços umedecidos, 500 mil cremes para assadura, 20 mil colônias, além de 1,3 milhão de sabonetes líquidos e 1,7 milhão de frascos de xampu. A campanha será executada simultaneamente nas 28 lojas da rede, com um modelo operacional que prevê reposição diária, distribuição estratégica dos produtos pelo ponto de venda e sinalização temática. As ofertas rotativas permitem maior giro de sortimento, ampliam a exposição das marcas participantes e contribuem para o equilíbrio de estoque ao longo da ação. Segundo Marcelo Ramos, comprador da rede, a Semana Guanababy é resultado de um planejamento antecipado e de uma construção conjunta com a indústria. “Trata-se de uma campanha que exige alinhamento entre fornecedores, compras e operação. É uma das ações mais demandadas pelos clientes e, ao mesmo tempo, uma oportunidade para as marcas ampliarem visibilidade, volume e participação na categoria, sempre com foco em qualidade e competitividade”, afirma. A estratégia de comunicação integra encartes digitais, redes sociais, mídia televisiva e ativação no ponto de venda, reforçando o alcance da campanha e potencializando o fluxo nas lojas. Todas as unidades operam com um modelo especial de reposição, garantindo nível de serviço e disponibilidade dos produtos ao longo de todo o período promocional.

21 de January, 2026

Como os supermercados podem atrair consumidores que utilizam medicamentos GLP-1

Comportamento & tendência

Como os supermercados podem atrair consumidores que utilizam medicamentos GLP-1

O avanço do uso de medicamentos da classe GLP-1, especialmente associados à perda de peso, deve provocar mudanças relevantes nos hábitos de compra e consumo e já começa a redesenhar oportunidades para o varejo supermercadista. É o que revela uma nova pesquisa da Circana, apresentada recentemente em webinar pela empresa. De acordo com o estudo, os consumidores que utilizam GLP-1 alteram significativamente seus hábitos alimentares e de compra nos primeiros três meses de uso do medicamento. Esse comportamento inicial difere de forma expressiva do padrão observado nos meses seguintes. Pessoas que utilizam GLP-1 especificamente para emagrecimento gastam menos com alimentos e bebidas do que aquelas que fazem uso da medicação por outros motivos, como o tratamento do diabetes, explica o consultor da Circana, DJ Joyner. Apesar da redução geral nos gastos com alimentos, o cenário traz sinais positivos para os supermercados. Segundo a pesquisa, durante o primeiro ano de uso do medicamento, os consumidores de GLP-1 aumentaram os gastos com alimentação comprada em supermercados e reduziram o consumo em redes de fast-food e lojas de conveniência. O crescimento do uso desses medicamentos é expressivo. Uma pesquisa realizada na primavera passada pela KFF — citada pela Circana — mostrou que 12% dos adultos afirmaram já ter utilizado um medicamento GLP-1. Atualmente, esse grupo representa quase 8% das unidades de alimentos e bebidas vendidas, percentual que pode chegar a cerca de 13% até 2034, caso as tendências se mantenham. “A disponibilidade, a acessibilidade e o preço acessível dos GLP-1 estão aumentando”, afirma Sally Lyons Wyatt, vice-presidente executiva global e principal consultora da Circana. GLP-1 e a relação entre alimentação e saúde Segundo a Circana, o crescimento do uso de GLP-1 também reflete um movimento mais amplo dos consumidores em conectar suas escolhas alimentares aos objetivos de saúde. “Os varejistas e as marcas realmente precisam considerar o GLP-1 como um indicador importante desse fenômeno cultural mais amplo e buscar maneiras de inovar e alcançar essa crescente população de consumidores que buscam benefícios para a saúde nos produtos que compram”, diz Joyner. Perda de peso é fator decisivo Uma pesquisa da Circana realizada em setembro mostrou que 56% dos usuários de GLP-1 não eram diabéticos, indicando que a perda de peso é um dos principais motivadores do uso desses medicamentos. Embora os GLP-1 possam ser utilizados para diferentes finalidades — como controle da glicemia, tratamento de doenças cardíacas ou emagrecimento —, os consumidores que fazem uso com foco na perda de peso apresentam comportamento distinto. Segundo a Circana, esse grupo gasta menos em lojas de produtos de consumo do que outros consumidores em dieta. “Os medicamentos para perda de peso serão um dos principais temas de interesse do consumidor que acompanharemos em 2025”, afirma Joyner. Além disso, usuários de GLP-1 voltados ao emagrecimento tendem a ser millennials, vivem com mais frequência em famílias maiores com filhos, residem em áreas urbanas e se concentram tanto nas faixas de renda mais altas quanto nas mais baixas. Eles também esperam utilizar o medicamento por um período mais curto. “Qualquer empresa voltada para o consumidor que esteja ajustando suas estratégias de produto e marketing em resposta ao aumento nas taxas de uso que estamos observando para esses medicamentos também deve levar em consideração que uma base de usuários maior significa que veremos um número crescente de consumidores que também estão interrompendo o uso desses medicamentos ao longo do tempo”, diz Joyner. Impactos diretos nas compras de supermercado A pesquisa aponta que os consumidores de GLP-1 aumentam os gastos com alimentos recomendados por profissionais de saúde e com produtos que ajudam a aliviar os efeitos colaterais da medicação. Em contrapartida, reduzem o consumo de itens que costumam ser desaconselhados durante o uso do GLP-1, como alimentos muito picantes, proteínas gordurosas, bebidas açucaradas, snacks de carne seca e álcool. Nos primeiros três meses de uso, os gastos com alimentação — tanto dentro quanto fora de casa — diminuem, mas tendem a retornar aos níveis anteriores após esse período, podendo inclusive crescer nos meses seguintes. Nesse estágio inicial, categorias como congelados e bebidas registram retração, enquanto frios e produtos frescos apresentam aumento nas compras. “Os benefícios do GLP-1 para frutas, verduras e frios no varejo são significativos”, afirma Lyons Wyatt. “Portanto, esses departamentos apresentam um aumento nas compras — não apenas nos primeiros meses, mas durante todo o primeiro ano.” Refeições prontas com alto teor de proteína e lanches com porções controladas também aparecem como categorias bem posicionadas para atender às necessidades desse público. Efeitos colaterais criam novas oportunidades A maioria dos usuários de GLP-1 relata efeitos colaterais, que podem incluir dores abdominais, constipação, diarreia, náuseas ou pancreatite, dependendo do medicamento. “Além de pensar em como os medicamentos GLP-1 podem impactar diretamente a demanda a longo prazo por certas categorias de alimentos e bebidas, também existe uma grande oportunidade para os profissionais de marketing inovarem nas mensagens e ofertas de produtos para atingir os consumidores que podem estar sofrendo com alguns desses efeitos colaterais negativos”, ressalta Joyner. Segundo a Circana, produtos como gomas de mascar para mau hálito e chás voltados ao conforto digestivo já apresentam aumento nos gastos desse público. Mudança nos canais de compra O uso de GLP-1 também influencia onde os consumidores fazem suas compras. Um ano após o início do tratamento, há aumento de gastos em atacarejos, supermercados de baixo custo, farmácias e canais exclusivos de e-commerce, enquanto supermercados tradicionais, grandes varejistas generalistas e lojas de conveniência registram retração. “As famílias que utilizavam GLP-1 tendiam a gastar mais do que a média na maioria dos canais de venda antes de começarem a usar esses medicamentos, e continuam a ter um índice de gastos superior ao dos não usuários nesses canais, considerando cada família individualmente”, destaca Joyner. Estratégias para atrair esse público Para a Circana, varejistas e empresas de bens de consumo precisam desenvolver estratégias específicas para atender aos usuários de GLP-1, considerando tanto o tipo de medicamento quanto o motivo do uso. A empresa recomenda que marcas e supermercados ofereçam produtos alinhados ao controle de peso, com foco em nutrição, porções menores e alívio de efeitos colaterais, criando novas oportunidades de merchandising e receitas publicitárias. Também sugere maior integração entre os setores de alimentos, bebidas, beleza, bem-estar e farmacêutico. “Mensagens e segmentação personalizadas são cruciais porque cada pessoa é diferente, considerando estilo de vida, trajetória de vida, fase da vida, doença, estado de saúde e objetivos gerais”, frisa Lyons Wyatt.

19 de January, 2026

Mais de 90% dos consumidores do varejo supermercadista já compram de forma omnichannel

Mais de 90% dos consumidores do varejo supermercadista já compram de forma omnichannel

Mais de 90% dos consumidores compram produtos do varejo supermercadista tanto em lojas físicas quanto em canais digitais — como aplicativos e sites dos varejistas, redes sociais ou marketplaces de terceiros. O dado faz parte de um novo relatório divulgado pela (The Food Industry Association) FMI em parceria com a NielsenIQ. De acordo com o estudo, a maior parte dos lares dos Estados Unidos já adota algum tipo de jornada de compra omnichannel, o que posiciona o varejo supermercadista como a maior oportunidade de crescimento dentro do e-commerce. A projeção é que as vendas online do setor alcancem US$ 388 bilhões até 2027, ante os US$ 276 bilhões registrados em 2024. Para capturar esse potencial, o relatório aponta que os varejistas precisam avançar principalmente na qualidade de seus aplicativos, na fluidez entre canais e em estratégias digitais mais integradas. Segundo a análise, a maioria dos consumidores norte-americanos já pode ser considerada “digitalmente engajada”, ou seja, interage com as marcas do varejo supermercadista por meio de múltiplos pontos de contato, tanto físicos quanto digitais. Esse cenário aumenta a urgência por estratégias capazes de atender consumidores cada vez mais conectados e exigentes. “O engajamento digital deixou de ser uma estratégia complementar e passou a ser essencial para o crescimento”, afirmou Kim Cox, managing director de Omnicommerce da NielsenIQ, em comunicado. Embora os produtos do varejo supermercadista representem atualmente apenas 10% das vendas online — percentual inferior ao de categorias como cuidados infantis (47%) e saúde e beleza (45%) —, o crescimento é acelerado. O canal avançou 18% em um período de 52 semanas encerrado no fim de setembro, indicando uma aceitação cada vez maior das compras online, especialmente de itens de conveniência. Ainda assim, o relatório alerta para uma desaceleração do ritmo de crescimento nos próximos anos. Após registrar alta de 14,2% no último ano, a expectativa é que o crescimento das vendas online diminua gradualmente, chegando a 11,2% em 2027, o que pode tornar investimentos digitais mais robustos um desafio para os varejistas. Com as capacidades digitais influenciando tanto as vendas online quanto as realizadas em loja física, manter aplicativos eficientes e relevantes tornou-se fundamental. O estudo aponta que 41% dos consumidores consideram a qualidade do aplicativo um fator decisivo na escolha de sua loja principal. Entre os recursos considerados essenciais estão acesso fácil a cupons digitais e listas de compras, ofertas personalizadas, atualizações em tempo real de preços e promoções, programas de fidelidade e histórico de compras. Aplicativos de alta qualidade também se mostram especialmente relevantes para conquistar a lealdade de consumidores mais jovens, como a Geração Z. Além dos canais próprios, o relatório destaca a importância da chamada fluidez entre canais — a capacidade de o consumidor transitar entre diferentes plataformas de compra sem fricção. Segundo dados do NIQ Outlook 2024 citados no estudo, 55% dos entrevistados afirmaram realizar compras diretas de itens do varejo supermercadista e produtos para o lar por meio de redes sociais e plataformas de live streaming.

19 de January, 2026

Verde Campo lança Iogurte Natural Whey com 21g de proteínas e fibras

Indústria em cena

Verde Campo lança Iogurte Natural Whey com 21g de proteínas e fibras

A Verde Campo acaba de divulgar a chegada uma edição limitada do Iogurte Natural Whey com 21g de proteínas. O lançamento traz ainda 2,5g de fibras, vitaminas A, B3, B12 e D e chega ao mercado nos sabores açaí e maracujá. A escolha dos sabores está diretamente ligada ao período de verão e ao perfil de consumo associado à estação, priorizando frescor, leveza e alta aceitação sensorial. Com a edição limitada, a marca reforça o posicionamento da linha Natural Whey ao incorporar novos atributos funcionais a uma base já reconhecida pelo elevado teor proteico. O movimento acompanha tendências globais de consumo. Estudos recentes indicam que a saúde intestinal vem se consolidando como um dos principais pilares do mercado de alimentos funcionais, influenciando decisões relacionadas ao bem-estar e às prioridades de saúde. De acordo com a Innova Market Insights, 59% dos consumidores globais afirmam que a saúde intestinal é “muito importante para o bom funcionamento de todo o corpo”, enquanto quase 60% relatam estar “ativamente incorporando mais proteína em suas dietas”. “O desenvolvimento dessa edição limitada partiu da observação de um comportamento claro do consumidor brasileiro, que busca alimentos saborosos que tragam saciedade associada ao bem-estar com uma composição nutricionalmente adequada às necessidades do dia a dia”, explica Maria Alice Oliveira, engenheira de alimentos da Verde Campo. “A combinação de proteínas de alto valor biológico com fibras e vitaminas foi desenvolvida pensando em um perfil de produto nutricionalmente mais completo. Além disso, por ser zero lactose, o iogurte também pode ser consumido por pessoas com intolerância à lactose”, completa. Esses dados reforçam a relevância de ingredientes como fibras, probióticos, prebióticos e proteínas, apontados como alguns dos principais fatores de influência nas decisões de compra no mercado global de alimentos e bebidas em 2026. A preferência crescente é por produtos que aliem digestão, saciedade e bem-estar de forma integrada. Para Lorena Andrade, gerente de marketing da Verde Campo, o lançamento está alinhado a um movimento global de valorização do wellness, que vai além da nutrição básica. “O consumidor busca alimentos que entreguem benefícios reais, sem abrir mão do sabor e da praticidade, e é nesse equilíbrio que a marca vem concentrando seus esforços de inovação.” A edição limitada do Iogurte Natural Whey é zero lactose, zero adição de açúcares, adoçada com stévia e elaborada com polpa de frutas. O produto já está disponível no mercado e deve ter sua distribuição ampliada para pontos de venda em todo o país nos próximos meses.

19 de January, 2026

Supermercados Mundial entrega loja mais espaçosa e com mix ampliado na Rua Santo Afonso

Associados em foco

Supermercados Mundial entrega loja mais espaçosa e com mix ampliado na Rua Santo Afonso

A rede de Supermercados Mundial reinaugurou, nesta sexta-feira, 16 de janeiro, a loja localizada na Rua Santo Afonso, na Tijuca, após a conclusão de uma ampla modernização realizada ao longo de 2025. As intervenções foram feitas sem interrupção do atendimento ao público e marcam uma nova fase da unidade, agora mais espaçosa, moderna e funcional, alinhada ao perfil dos moradores da região. A reforma contemplou uma reestruturação completa do setor de perecíveis, com a instalação de novos equipamentos, reorganização do layout e ampliação significativa do mix de produtos. Houve crescimento expressivo nas categorias de laticínios, frios, queijos, margarinas e congelados, além de melhorias no fluxo de circulação, tornando a experiência de compra mais confortável e intuitiva. Logo na abertura, os clientes foram recebidos com café da manhã, além de ativações, degustações e ofertas especiais distribuídas por diversos setores da loja. “Essa reinauguração representa um novo momento para a loja da Rua Santo Afonso. Continuamos fazendo parte da rotina da Tijuca, agora com uma estrutura mais moderna, organizada e preparada para atender melhor nossos clientes”, destaca Almir Souza, gerente geral do Mundial Santo Afonso. Segundo ele, a modernização permitiu uma expansão relevante do sortimento. “Antes da reforma, trabalhávamos com um mix em torno de 10 mil produtos entre perecíveis e mercearia. Com a ampliação da área de perecíveis, conseguimos acrescentar cerca de 1.500 novos SKUs, principalmente em função de novos sabores e variedades”, afirma. A padaria também passou por ampliação e melhorias estruturais, o que possibilitou ganhos em qualidade, agilidade e diversidade da produção própria. “Houve uma modificação importante no setor de salgados e uma ampliação da padaria, que nos permitiu oferecer um mix mais completo, mais variedade na produção e até mesmo ampliar o número de fornecedores”, destaca Souza. Com as mudanças, a expectativa da operação é de crescimento nas vendas. “Esperamos um aumento entre 10% e 15% no volume de vendas com essa reforma, justamente por conta da ampliação do mix e da melhoria na experiência do cliente”, explica o gerente geral. A loja conta com 2.532 metros quadrados de área de venda, 30 check-outs — que foram mantidos, mas agora com maior espaçamento entre eles — e uma equipe de 492 colaboradores, incluindo funcionários próprios, jovens aprendizes e equipes terceirizadas. “O número de check-outs permaneceu o mesmo, mas conseguimos ampliar o espaço entre eles, o que gera mais conforto para o cliente”, ressalta Souza. Outro diferencial da unidade é a estrutura de estacionamento, com 182 vagas distribuídas em dois andares, oferecendo mais comodidade aos clientes da região. A ASSERJ deseja sucesso e ótimas vendas à "nova" loja do Mundial na Santo Afonso, Tijuca!

16 de January, 2026

Consumo mais cauteloso redefine estratégias do varejo supermercadista para 2026, aponta NIQ

Comportamento & tendência

Consumo mais cauteloso redefine estratégias do varejo supermercadista para 2026, aponta NIQ

A volatilidade econômica deixou de ser conjuntural e passou a influenciar estruturalmente as decisões de compra dos consumidores — com impactos diretos sobre as estratégias do varejo supermercadista e de seus fornecedores. Essa é a principal leitura do Consumer Outlook: Guide to 2026, relatório global da NIQ que combina dados de comportamento e de compra para apoiar decisões estratégicas no ambiente B2B. De acordo com o estudo, o consumo evoluiu de um padrão cauteloso para um modelo intencional, no qual cada item precisa justificar seu espaço na cesta. Para o varejo supermercadista, esse movimento exige maior precisão em sortimento, preço, comunicação e uso de dados ao longo de toda a cadeia. “A cautela pode ser o novo normal, mas ela não significa retração automática. Para o varejo supermercadista, trata-se de entender como transformar esse comportamento em decisões mais inteligentes de portfólio, experiência e execução”, afirma Marta Cyhan-Bowles, diretora de Comunicações e chefe do COE de Marketing Global da NIQ. Confiança do consumidor exige leitura estratégica dos dados Um dos principais alertas do relatório é o descompasso entre percepção e realidade financeira. Os consumidores se sentem mais preparados para lidar com a volatilidade, mas continuam pressionados por inflação, custos de crédito e despesas essenciais. Para supermercadistas e indústrias, isso reforça a importância de planejamento orientado por dados, com decisões que considerem elasticidade de preço, comportamento por missão de compra e regionalização do consumo. “Os compradores se adaptaram à instabilidade, mas isso não reduziu a pressão sobre o orçamento. A volatilidade se tornou uma condição permanente, e os líderes do varejo precisam planejar seus negócios a partir dessa premissa”, destaca Marta. Cada item precisa provar seu valor na gôndola O relatório aponta que os gastos passaram a ser altamente seletivos. No ambiente do varejo supermercadista, isso se traduz em maior disputa por espaço na gôndola e na cesta do consumidor. Marcas e varejistas que oferecem conveniência, personalização e confiança tendem a capturar maior share. Nesse cenário, o estudo indica que estratégias baseadas exclusivamente em reajustes de preço perderam eficácia. “O consumidor está esgotado de aumentos. O crescimento passa por sortimentos mais assertivos, inovação relevante e marcas próprias bem posicionadas, capazes de ampliar o valor percebido sem pressionar o orçamento”, explica a executiva da NIQ. Marcas próprias ganham protagonismo estratégico O avanço das marcas próprias é outro ponto central do Consumer Outlook. Longe de serem apenas uma alternativa econômica, elas se consolidam como ferramenta de fidelização, margem e diferenciação competitiva no varejo supermercadista. Esse movimento também pressiona marcas nacionais a revisarem suas propostas de valor, inovação e comunicação para permanecerem relevantes na cesta do shopper. Varejistas como plataformas de mídia e dados O relatório destaca ainda a ascensão das redes de mídia de varejo (RMNs) como um novo pilar estratégico B2B. Ao integrar dados de compra, publicidade e jornada omnichannel, o varejo supermercadista assume um papel central na conexão entre marcas e consumidores. “As RMNs estão remodelando a forma como fabricantes e varejistas colaboram. Para o consumidor, os benefícios são claros; para o ecossistema B2B, trata-se de repensar escala, monetização e parceria baseada em dados”, afirma Marta Cyhan-Bowles. Inovação orientada por custo e eficiência A volatilidade das commodities vem impulsionando a inovação focada em eficiência e acessibilidade. Reformulações, alternativas de ingredientes e ajustes de portfólio surgem como respostas estratégicas para preservar margem, competitividade e confiança do consumidor. Para o varejo supermercadista, o desafio é equilibrar custo, disponibilidade e valor percebido — mantendo a operação resiliente em um ambiente de pressão constante. Comércio ininterrupto eleva o padrão operacional Por fim, o Consumer Outlook: Guide to 2026 aponta a convergência entre comércio social, quick commerce e RMNs, criando um ecossistema de comércio ininterrupto, que exige execução integrada entre indústria, varejo e tecnologia. “Os consumidores esperam experiências de compra contínuas, personalizadas e sem fricção. Para o varejo supermercadista e seus parceiros, isso eleva o nível de exigência operacional e estratégica”, conclui Marta. O relatório reforça que, em um cenário de cautela estrutural, o crescimento no varejo supermercadista será resultado direto de decisões mais precisas, colaboração B2B e uso inteligente de dados — fatores que definirão os vencedores de 2026 e além.

16 de January, 2026

Como os supermercados podem se manter competitivos junto aos consumidores nas compras online?

Como os supermercados podem se manter competitivos junto aos consumidores nas compras online?

As compras online de supermercados deixaram de ser uma alternativa pontual e se consolidaram como um canal definitivo na jornada de consumo. De acordo com um relatório divulgado pelo The Feedback Group, 79% dos consumidores que compram alimentos pela internet pretendem manter ou ampliar o uso desse canal ao longo do próximo ano. O estudo revela que os supermercados tradicionais lideram os índices de satisfação do consumidor, superando canais como Amazon, grandes varejistas de massa e lojas de desconto. Ainda assim, o levantamento aponta que há oportunidades claras de evolução, especialmente no que diz respeito à transparência e à conexão com públicos mais jovens. “Como canal, os investimentos dos supermercados em capacidades de e-commerce claramente trouxeram resultados, mas ainda há espaço para melhorias”, afirmou Brian Numainville, principal do The Feedback Group. Segundo a pesquisa, 48% dos consumidores entrevistados afirmaram estar destinando uma parcela maior do orçamento de compras para o ambiente online em 2025, em comparação com o ano anterior. Há também uma leve preferência pelo modelo de entrega em relação à retirada na loja. Outro dado relevante indica que 90% dos consumidores que compram online também realizam compras nas lojas físicas, percentual idêntico ao identificado em estudo recente da FMI em parceria com a NielsenIQ. Apesar do desempenho positivo dos supermercados no ambiente digital, o relatório destaca diferenças significativas de satisfação entre gerações. Os baby boomers atribuíram as notas mais altas para a experiência de compra online, enquanto consumidores da Geração X, millennials e da Geração Z demonstraram níveis mais baixos de satisfação. Para o The Feedback Group, essa diferença indica que os consumidores mais jovens possuem expectativas mais elevadas em relação aos serviços digitais oferecidos pelos supermercados. Para reduzir essa lacuna geracional e atender melhor millennials e a Geração Z, o relatório recomenda que os varejistas invistam em maior personalização e melhor usabilidade das plataformas online. “Os supermercados continuam liderando a satisfação nas compras online, demonstrando forte execução em conveniência, cumprimento de pedidos e qualidade de serviço”, destacou Numainville. Por outro lado, o estudo aponta desafios relevantes que impactam diretamente a confiança do consumidor. Aspectos como transparência na disponibilidade de produtos, clareza nas substituições e avaliação da qualidade dos produtos frescos receberam notas mais baixas. “Quando itens essenciais estão em falta ou a qualidade dos produtos frescos não atende às expectativas do consumidor, a confiança é abalada”, afirmou Doug Madenberg, chief listening officer do The Feedback Group. “Os varejistas precisam aprimorar a precisão do estoque e o controle de qualidade, especialmente nas categorias de produtos frescos, para oferecer uma experiência mais confiável e satisfatória.” O desafio se torna ainda mais crítico quando se considera que os produtos hortifrúti lideram entre as categorias de alimentos frescos mais compradas online, mas também apresentam o menor nível de confiança dos consumidores em relação à qualidade. Em contrapartida, a transparência de preços não surge como um ponto de atrito relevante. Cerca de 70% dos consumidores que compram no mesmo varejista tanto na loja física quanto no ambiente online afirmaram que os preços praticados são equivalentes nos dois canais. O relatório do The Feedback Group ouviu 1.230 consumidores norte-americanos que realizam compras online de supermercados, reforçando que, embora o canal digital esteja consolidado, a experiência precisa evoluir continuamente para acompanhar as expectativas de um consumidor cada vez mais exigente e conectado.

15 de January, 2026

Como os supermercados podem atender às expectativas digitais da Geração Z

Comportamento & tendência

Como os supermercados podem atender às expectativas digitais da Geração Z

Diante do alto grau de familiaridade da Geração Z com a tecnologia, muitos supermercados partem do pressuposto de que esses consumidores priorizam as compras online em detrimento das experiências nas lojas físicas. A realidade, no entanto, é mais complexa: a Geração Z quer tudo ao mesmo tempo. Fontes do setor indicam que esses consumidores valorizam a experiência presencial, mas esperam que ela seja potencializada por recursos digitais — seja na descoberta de produtos, na organização das compras ou no acesso a descontos e ofertas personalizadas. O engajamento digital, aliás, tornou-se um ponto de contato essencial com consumidores de todas as idades. Um relatório recente da The Food Industry Association (FMI), com dados da NielsenIQ, aponta que a penetração omnicanal nas lojas físicas já supera 90%. Na prática, isso significa que quase todos os consumidores transitam entre o físico e o digital, sendo o setor supermercadista aquele que apresenta uma das maiores oportunidades para o crescimento do e-commerce. Embora as compras online estejam presentes em todas as faixas etárias, especialistas defendem que as expectativas da Geração Z devem orientar o avanço das estratégias omnicanal. Com idades entre 13 e 28 anos, essa é considerada a geração mais conectada, influente e numerosa até agora, com poder de compra global estimado em US$ 12 trilhões até 2030. Além disso, será a geração omnicanal “mais pura”, segundo o relatório. “O que diferencia um pouco a Geração Z é o desejo e a aspiração de serem atendidos pelos varejistas e pelos supermercados, de acordo com o estilo de vida que levam”, disse Jack O’Leary, diretor de pensamento estratégico de comércio eletrônico da NielsenIQ. O que a Geração Z espera dos supermercados De acordo com um relatório conjunto da FMI e da NielsenIQ, para causar uma boa impressão nesse público, a qualidade do aplicativo e do site de um supermercado é tão relevante quanto a experiência oferecida na loja física. Entre todas as gerações analisadas, a Geração Z é a que mais valoriza a performance digital como critério para escolher sua loja principal. Esse protagonismo do aplicativo se intensifica pelo fato de que, para a maioria dos consumidores da Geração Z, é nele que o processo de compra começa. “Mais de 50% dos consumidores [em todos os setores do varejo] estão planejando suas compras antes de ir à loja, e imagino que no setor de supermercados esse número seja ainda maior, já que se trata de uma compra mais planejada”, disse O’Leary. Por ser a primeira “coorte de consumidores nativos digitais”, a expectativa é que esse comportamento se intensifique ao longo do tempo. Para acompanhar essa mudança, é essencial que os supermercados ofereçam uma jornada integrada. “É fundamental acompanhar os planos de compra dos consumidores com uma ‘experiência integrada, fluida e sem complicações, do digital ao físico’”, afirmou O’Leary, destacando a necessidade de recursos e funcionalidades que sustentem essa integração. Um exemplo prático veio recentemente da Wegmans, que atualizou seu aplicativo e site com novas ferramentas de criação de listas. Os recursos permitem que os clientes acompanhem o que já foi adicionado ao carrinho, o que ainda falta comprar e até localizem produtos dentro da loja. Dados da FMI e da NielsenIQ mostram que, em comparação com o ano anterior, o uso de dispositivos móveis dentro das lojas físicas cresceu em todas as faixas etárias, impulsionado principalmente pelo acesso aos aplicativos dos próprios varejistas. A tendência é que esse comportamento se intensifique à medida que a Geração Z envelhece, criando oportunidades para aprimorar a integração entre o físico e o digital e fortalecer a fidelização dos consumidores mais jovens. Valores, preço e autenticidade Sustentabilidade, origem ética e benefícios à saúde são frequentemente associados às preferências da Geração Z. Ainda assim, o cenário econômico exerce forte influência sobre suas decisões. Embora seja considerada “excepcionalmente rica” em comparação com gerações anteriores, a renda não se converte automaticamente em consumo. Segundo o relatório SpendZ da NielsenIQ, preço e qualidade continuam sendo os fatores mais determinantes nas escolhas dessa geração. Quando o assunto é preço, cupons tradicionais não são a abordagem mais eficaz. A NielsenIQ aponta que a Geração Z responde melhor a folhetos digitais, aplicativos de fidelidade e promoções digitais integradas à experiência de compra. Outro valor central para esse público é a autenticidade, especialmente no que diz respeito a questões sociais e culturais. Supermercados internacionais, por exemplo, têm a oportunidade de investir em representatividade cultural. Consumidores latinos mais jovens, entre 18 e 34 anos, tendem a confiar mais em marcas que reconhecem diferenças culturais e escolhem intencionalmente aquelas que valorizam sua identidade, segundo o US Latino Pulse Study, da PDG Insights. “Algumas das maneiras de demonstrar autenticidade como varejista incluem ter recursos como avaliações e comentários detalhados, para que os consumidores da Geração Z se sintam valorizados por outros consumidores”, disse O’Leary, ressaltando a importância do conteúdo gerado por usuários. O papel das redes sociais na jornada de compra As redes sociais também exercem influência crescente sobre a experiência omnicanal. Elas são frequentemente usadas como fonte de inspiração para a descoberta de produtos e receitas, segundo Kim Cox, diretora-geral de e-commerce da NielsenIQ. Muitos desses itens são comprados diretamente em plataformas de social commerce, como a Loja do TikTok, mas dois em cada cinco consumidores também levam essa inspiração para as lojas físicas, buscando localmente produtos que conheceram nas redes sociais. “Há muitas compras de produtos alimentícios no TikTok, como doces, suplementos nutricionais e esportivos — coisas que os influenciadores adoram divulgar”, disse Cox. “Então, alguns desses produtos não são comprados apenas na Loja do TikTok, mas também em lojas físicas, porque os consumidores nem sempre querem comprar pelo TikTok.” Para a FMI, a disponibilidade é um fator decisivo para fidelizar a Geração Z, que está “profundamente empenhada em que suas marcas favoritas estejam disponíveis onde quer que estejam”. Isso reforça a expectativa de que os supermercados encontrem o consumidor onde ele está — e cumpram a promessa feita no digital. Se o aplicativo indica que um produto está em estoque, a Geração Z espera encontrá-lo na prateleira.

15 de January, 2026

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