Como construir o mix ideal para vender mais? Referência no varejo, Fátima Merlin aponta caminhos

Definir o mix ideal é muito mais do que decidir quais produtos entram ou saem da loja. Em um cenário de mudanças constantes no comportamento do consumidor e de excesso de SKUs, a escolha correta do sortimento tornou-se uma das decisões mais estratégicas para aumentar vendas, rentabilidade e fidelização. Esse foi o tema do curso exclusivo da Escola ASSERJ "Como Maximizar Resultados com o Mix Ideal", ministrado pela especialista em Gerenciamento por Categorias, Fátima Merlin, nesta quarta-feira (8).

Durante a capacitação, Fátima apresentou uma metodologia baseada em Gerenciamento por Categorias, shopper insights e análise de dados para construir sortimentos mais inteligentes e alinhados ao perfil do consumidor e aos objetivos de cada negócio.

"60% dos resultados do varejo está atrelado à composição de um mix adequado, garantindo as políticas corretas de marca e seu posicionamento, além da questão da abrangência e profundidade dos itens. Por isso, esse é um tema fundamental para garantir os melhores resultados e não dá para negligenciar", destacou.

Segundo a especialista, um dos erros mais comuns é manter produtos que não geram resultados. Em muitos projetos de revisão de sortimento, ela recomenda retirar entre 20% e 30% dos itens considerados irrelevantes, liberando espaço para produtos com maior potencial de venda e rentabilidade.

O shopper no centro das decisões

Ao longo do curso, Fátima explicou que a construção de um mix eficiente começa pela definição da proposta de valor do negócio e pelo conhecimento aprofundado do público-alvo. A partir desse entendimento, o varejista consegue definir corretamente as categorias, seu papel dentro da loja e as estratégias mais adequadas para cada uma delas.

Ela também destacou que nem todas as categorias possuem a mesma função. Algumas são de destino, outras atendem às compras de rotina, são sazonais ou despertam compras por conveniência. Para cada papel, é necessário definir estratégias específicas envolvendo produto, preço, promoção e exposição.

Outro ponto enfatizado foi a importância da execução na loja. De acordo com a especialista, oferecer um bom sortimento não é o suficiente se os produtos não estiverem acessíveis ao consumidor.

"Não basta ter um mix ideal, ele tem que ser visível e disponível para o cliente, porque 80% da conversão vai estar associada à exibição. É importante garantir o produto disponível na gôndola, acessível, para que o cliente tenha facilidade de encontrar e visível, aos olhos do cliente, para que ele não tenha que procurar muito", explicou.

Nesse contexto, Fátima apresentou a importância do referencial de exposição, ferramenta que organiza as categorias conforme as ocasiões de consumo e define a participação de cada grupo de produtos nas gôndolas para gerar maior giro e rentabilidade.

Dados e estratégia para vender mais

A especialista também mostrou como o Gerenciamento por Categorias fortalece a relação entre varejo e indústria, melhora a imagem da loja e aumenta a fidelização dos consumidores. Entre os resultados observados estão crescimento de vendas entre 5% e 20%, redução de estoques de 15% a 30%, diminuição das rupturas em mais de 5 pontos percentuais e aumento da rentabilidade entre 2 e 5 pontos percentuais.

Outro aspecto abordado foi a necessidade de compreender como cada consumidor interage com as categorias antes de tomar decisões sobre o sortimento: "Para saber o que é mais relevante, é necessário entender se o cliente compra por produto, conhecimento, necessidade ou conveniência. Não existe um shopper único, depende de como ele interage com as categorias", orientou.

No encerramento da capacitação, Fátima reforçou que decisões baseadas em dados e na escuta estruturada do consumidor são fundamentais para construir um mix mais competitivo.

"Não tenha medo de ouvir o cliente, ouça de maneira estruturada e organizada, para trazer essa inteligência para a tomada de decisão e usar dados para analisar o mix atual para entender gaps e oportunidades que já estão no mercado. Quando analisamos mix, costumamos excluir até 30% dos itens que estão ali e começamos a introduzir itens que crescem dois dígitos no mercado e o cliente ainda não tem. Fazer esse trabalho é o que vai gerar mais resultados", disse Fátima Merlin.

Ao fim do encontro, Nilton, da Bramil, de Petrópolis, foi premiado com um exemplar do livro da especialista. O analista de RH Gabriel Scafuto, destacou como o curso reuniu conteúdo prático, troca de experiências e momentos de interação entre os participantes.

"A condução da Fátima Merlin trouxe uma abordagem dinâmica, objetiva e repleta de exemplos práticos, mostrando como o uso estratégico de dados pode potencializar resultados e fortalecer a conexão com o público-alvo. Além do conteúdo de alto nível, o encontro proporcionou uma troca muito valiosa durante o espaço dedicado às perguntas, reforçando o compromisso da Escola ASSERJ com a capacitação e o desenvolvimento contínuo dos profissionais do setor", concluiu Gabriel Scafuto.