No SRE Cast, Nestlé revela como dados e foco no shopper impulsionam vendas no varejo

Estar presente na despensa de praticamente todas as famílias de um país com dimensões continentais exige muito mais do que tradição; exige reinvenção ininterrupta. Para a Nestlé, manter a liderança absoluta e alcançar 99% de penetração nos lares brasileiros significa ler o comportamento do consumidor em tempo real, respeitar as particularidades de cada região e, acima de tudo, transformar a experiência no ponto de venda.

Foi com essa visão estratégica que Rafael Moraes, coordenador de Trade Marketing da Nestlé, abriu os bastidores da companhia durante a 36ª SRE Super Rio Expofood. Entrevistado por João Jota e Jean Giahl no SRE Cast, o podcast oficial do evento, o executivo detalhou como a indústria trabalha a inteligência de negócios e a gestão do portfólio para encantar o cliente diretamente na gôndola. O episódio completo está disponível no canal da ASSERJ no YouTube.

Projetando o futuro com inteligência de dados

Longe de atuar de forma reativa, a Nestlé se posiciona como uma propulsora de novos movimentos de consumo. Esse protagonismo no mercado é fruto de um mergulho profundo em dados, o que permitiu à empresa não apenas suportar as oscilações globais recentes, mas também registrar expansão ao antecipar demandas.

"Estamos à frente quanto aos projeto de experiências, consulta no mercado e número de dados, pois trabalhamos as nossas inteligências há muitos anos", destacou Rafael no SRE Cast. "Quando veio o processo da pandemia, estávamos preparados. Crescemos durante esse período porque tínhamos um portfólio forte, clientes muito bem abastecidos, e também as transformações foram assertivas para aquele momento, porque a gente já vinha, desde alguns anos antes, projetando futuros".

Conexão regional e transformação do portfólio

Atendendo diretamente 18 marcas sob o guarda-chuva da companhia, o trabalho do coordenador exige mapear de perto os diferentes aspectos culturais do Brasil para garantir a assertividade nos SKUs.

"A gente vê que até dentro do próprio Brasil, quando você fala de cidades, não é nem falar de estados, tem uma mudança muito forte de culturas (...). Existe muito portfólio que vem pro Rio de Janeiro e que, às vezes, não está no Nordeste, e vice-versa", detalha o executivo. "E a Nestlé não só tenta, ela faz essa conexão com o varejo de cada região".

Essa leitura apurada direcionou a transformação recente da marca, que passou a focar ainda mais na saudabilidade, além do desenvolvimento de produtos para a vida inteira do cliente, desde as fórmulas infantis de referência mundial até a migração para o Leite Ninho e o Mucilon. Além disso, a empresa tem mirado em outros nichos em expansão.

"A Nestlé vem pro jogo com toda essa transformação. A gente tá muito focado também nesse mundo de pet (...) e vem para o jogo com muita saudabilidade, reformulando o portfólio e acompanhando a mudança do mercado", aponta. Como exemplo dessa inovação, ele cita a evolução de clássicos: "Vocês vão ver Nescau com 15g de proteína, uma marca que é muito forte, levando para o consumidor um produto proteico".

A gôndola como vitrine e o 'shopper' como propagandista

Na visão técnica do Trade Marketing, a batalha pelo consumo não se vence apenas com exposição convencional, mas com encantamento. A missão de Rafael é garantir que os lançamentos cheguem de forma magnética ao supermercado, propondo uma diferenciação na negociação B2B. A provocação central é abandonar os "crachás" e olhar para a loja com os olhos de quem compra.

"Como eu e você vamos pensar como CPF? Esquece eu Nestlé, esquece você bandeira. Nós vamos para o mercado hoje. O que que a gente vai fazer com que o cliente preste atenção nesse lançamento?", questionou. "Na gôndola, a gente precisa mostrar que a propaganda está aqui também. Não só no estacionamento, no outdoor na Dutra, na escada rolante... Precisamos lembrar que tem muitos shoppers desatentos e que a decisão dele é olhar pra gôndola".

Para o executivo, ao criar essa experiência no PDV, a indústria e o varejo conquistam a ferramenta de vendas mais poderosa que existe: "Vamos fazer com que os nossos consumidores, tanto o consumidor da Nestlé quanto o cliente na loja, sejam os nossos maiores propagandistas", propõe. "Imagine juntar a marca do supermercadista com a minha. Esse consumidor vai entregar uma comunicação que é orgânica e muito eficaz".

O impacto da qualidade e a força da SRE na visão da indústria

Toda essa engrenagem de inteligência e marketing, contudo, só se sustenta quando há excelência na entrega do produto. O executivo relembrou como itens icônicos da companhia construíram um império baseado na confiança do consumidor.

"A melhor coisa que você pode causar no seu consumidor final é explicar o benefício que cada produto tem, de onde veio, para onde vai e qual é a história dele. É assim que o Ninho e o Moça se fortaleceram em todo o Brasil. É o boca a boca, a informação", afirmou. Esse legado resume o pilar da operação, que é: "Qualidade importa. Nós vemos que existe muita coisa boa no mercado, mas existem outras duvidosas. E quando você fala de Nestlé (...) a palavra 'qualidade' fica muito explícita nas conversas", destaca Rafael Moraes.

Mesmo com a liderança incontestável, Rafael Moraes fez questão de frisar que relações sólidas precisam ser cultivadas continuamente. Ele destacou a SRE Super Rio Expofood como um espaço de grande importância para o crescimento de toda a cadeia do varejo e fez um convite final.

"Para quem ainda não veio, fica o convite: participe da SRE. Aqui estão reunidas diversas empresas, o que cria uma excelente oportunidade para fazer networking e construir relacionamentos profissionais. Mesmo quem está em busca de uma colocação no mercado pode aproveitar esse ambiente para criar conexões que fazem a diferença. Carteira de clientes e oportunidades se constroem no contato direto. Então, venha nos encontrar na próxima edição", concluiu o gestor.

Fique por dentro de todas as novidades do setor. Fale com o Comercial e participe da próxima SRE - Super Rio Expofood, o melhor evento B2B das Américas para o food service e o varejo supermercadista.