“Não será mais guerra de preço, será a de valor”, como o trade marketing pode fazer a diferença?

O varejo supermercadista brasileiro é um dos mais complexos e vibrantes do mundo. Diverso, competitivo e em constante reinvenção, o setor reflete a força e os desafios de um mercado que aprendeu a crescer mesmo diante de instabilidades. E o desenvolvimento do trade marketing reflete bem essa realidade. Esse foi o tema da palestra “Trade Marketing – Do Operacional ao Estratégico”, apresentada por Fabio Acayaba, diretor de Marketing da SA+ Internacional, no Workshop Trade da SA+ Trade, promovido em parceria com a ASSERJ e a Associação de Supermercados das Américas (ALAS), realizado na última quarta-feira, 9 de outubro, no Lead Américas, na Barra da Tijuca.

Na apresentação, os presentes foram convidados a refletirem sobre o cenário atual, sobre como o varejo supermercadista evoluiu, onde estão as oportunidades e o que precisa mudar para garantir relevância no futuro.

O Brasil construiu um ecossistema varejista sólido, autônomo e competitivo. Essa capacidade de negociar e comprar bem é o que sustenta o sucesso de muitas redes. Mas o palestrante provocou uma reflexão importante: “Esse jogo já conhecemos bem. Porém, e para os que não estão conseguindo ir bem nessas condições? E os que não estão conseguindo enxergar o próximo passo, além disso? Porque isso não vai mudar.”

Ele destacou que, mesmo com o amadurecimento do mercado, nem todos conseguem acompanhar o ritmo da transformação. Há varejos em crescimento, mas também há aqueles que enfrentam dificuldades para se adaptar.

“A relação de estresse entre indústria e varejo é exatamente a mesma. O cliente que compra por preço, ele não é fiel a ninguém. Ele é fiel ao preço. Então, ter sempre o melhor preço é excelente. Mas esse é o tipo de competição que você está fadado, um dia, a perder. E o cliente que você está atraindo é o cliente que vai buscar preço”, reforçou Fabio Acayaba.

A fala reforçou um ponto crucial. Competir apenas por preço é perigoso, como enfatizou o diretor de Marketing da SA+ Internacional: “Temos visto muitos varejistas investindo muito dinheiro na sua comunicação para comunicar quem tem o menor preço. E isso é estressante, porque chega um limite, e toda vez que você gasta aquele dinheiro, seja na comunicação de rua, de loja ou de TV, no dia seguinte que um outro supermercado oferece uma condição melhor, todo aquele seu esforço e investimento vai por água abaixo, porque o cliente que vai atrás de preço vai para outro lugar. Então essa condição é uma condição que, num mundo que está se transformando hoje, é perigosa, porque ela te limita”.

No varejo supermercadista moderno, a ida do cliente à loja física não é mais uma obrigação, é uma decisão individual.

“Hoje, o cliente só vai na loja física porque ele quer, ele não precisa. Então, a pergunta que fica é: você sabe por que o cliente foi na sua loja? Se ele quiser resolver o problema dele de compra hoje, através da internet, do WhatsApp, de alguns formatos que já conhecemos, ele resolve todo o problema dele de compra. Então, quando ele vai na sua loja, é uma escolha, não é mais uma necessidade”, frisou o palestrante.

Essa mudança de comportamento desafia a forma como o varejo enxerga sua própria relevância, segundo Fabio Acayaba: “Viemos de uma cultura em que eu ter uma loja, ou ser uma super marca, me dava o direito de dizer: todo mundo vai comer, o cliente vai precisar vir aqui comprar. ‘Eu sou a marca tal e ninguém vive sem a minha marca’. Esses momentos de um preço esplêndido faziam com que tivéssemos atitudes de nos colocarmos em uma posição de que eles precisariam vir até nós. Só que isso está mudando. Seja pelo nível de concorrência, seja pelo nível que a tecnologia nos trouxe”.

O diretor de Marketing da SA+ Internacional alertou que compreender por que o cliente escolhe a sua loja e não a do concorrente é essencial: “É um ponto importante. Essa avaliação deve sempre ser feita pelos varejos para poder entender o posicionamento, para entender como ele é visto. Isso é uma das tarefas que, por exemplo, o trade pode ajudar.”

E lançou uma provocação contundente: “No meu ponto de vista, um tabloide como conhecemos hoje morreu. Não faz mais o menor sentido você ter um grupo de ofertas igual para todo mundo”.

O público então foi convidado a refletir: como reinventar a comunicação e o engajamento em um cenário em que cada cliente é único?

A transformação tecnológica, o surgimento de novas gerações de consumidores e a multiplicidade de comportamentos exigem uma nova mentalidade no varejo supermercadista.

“Hoje é a única vez que nós vivemos com cinco gerações com poder de compra, e essas cinco gerações têm hábitos de consumo distintos, pensam diferente, e não tivemos ainda a capacidade de organizar nossos negócios pensando como é que cada uma dessas gerações compra produtos. Essa condição tem mudado a regra do jogo”, pontuou o palestrante.

Nesse contexto, surge o papel renovado, e de extrema relevância, do trade marketing: “E o que o trade marketing tem a ver com isso? Aqui que acho que é o ponto de reflexão que vale termos. Está tendo uma transformação muito grande, muito rápida, uma transformação de negócio. Muita rede entra agora em um momento de dificuldade, muita indústria com marcas e produtos em dificuldade. Essa transformação talvez não tenha sido assimilada do jeito que deveria para eu poder me atualizar. E a tendência é que vai piorar a competitividade.”

O palestrante ressaltou que o trade marketing precisa evoluir para ser parte da solução: “Senão, também não conseguimos ajudar. Se eu não estou pronto para ajudar, eu primeiro preciso estar preparado. Isso é um ponto importante para refletirmos”.

E convidou o público a olhar para dentro das suas organizações: “A pergunta que fica é: como vocês, as empresas de vocês, estão entendendo como se organizar, se preparar para atender e atuar nessas mudanças que falamos? Porque é difícil acumular”.

A palestra apresentou o modelo de maturidade do trade marketing do nível mais operacional ao estratégico. Mas, mais do que teoria, a fala destacou o sentido dessa evolução: o trade como força transformadora no negócio.

• Nível 1: Trade Reativo: puramente operacional;
• Nível 2: Trade Tático: início de padronização de processos;
• Nível 3: Trade Coordenado: gerenciamento estrutura de categorias e monetização sistemática de espaços;
• Nível 4: Trade Orientado por Dados: insight direcionando decisões, segmentação de clientes e fornecedores e personalização de ofertas baseadas em comportamento;
• Nível 5: Trade Estratégico: integração total com a estratégia de negócios, monetização avançada de dados e espaços, personalização em escala e impulsionamento da inovação no negócio.

“As competências do trade marketing podem realmente fazer a diferença nos negócios do varejo supermercadista e da indústria. Porque não vai ser mais guerra de preço, dela estamos no limite. Já sabemos como é o jogo e o resultado que ele dá. Vamos passar a entrar em outra guerra, que é a de valor. O cliente vai escolher quem lhe oferecer a melhor personalização”, ratifica Fabio Acayaba.

Esse é o novo campo de batalha do varejo: o valor percebido, e não o preço.

O diretor de Marketing da SA+ Internacional encerrou sua fala olhando para o futuro e questionando a estrutura atual das empresas: “O supermercado do futuro não terá uma área de trade marketing separada. Todas as áreas serão orientadas pelo shopper. As redes estão se preparando para essa realidade?”.

Antes de finalizar, ele apresentou ainda os caminhos e desafios da transição do trade, de operacional para estratégico:

• Cultura Organizacional: trade visto como executor e não como estrategista;
• Falta de Ferramentas: análises estratégicas com planilhas e processos manuais;
• Capacitação: equipes focadas em habilidades operacionais, não estratégicas;
• Métricas Limitadas: só se melhora com o que se consegue medir;
• Silos organizacionais: isolamento do trade das decisões comerciais e estratégicas.

E concluiu com uma das frases mais marcantes do encontro: “Quando se coloca o cliente no centro das decisões, 99% das vezes você terá razão. Não quer dizer que a sua opinião será a escolhida. Mas sempre que se colocar as perguntas, se é melhor para o shopper, se melhorará sua experiência, sempre que colocar o cliente como objetivo, na maioria das vezes você terá razão. Isso facilita um pouco a trazer as outras áreas”.

A palestra trouxe uma provocação essencial: o jogo do preço já foi jogado. O novo desafio é competir por valor, relevância e personalização. No centro dessa transformação, o cliente é o verdadeiro norte.

E o trade marketing, preparado, estratégico e orientado por dados, é a ponte entre o que o consumidor deseja e o que o negócio pode entregar.

Relembramos também que o Seminário Super Negócios de 2025 da ASSERJ já está com inscrições abertas. Confirmado para o dia 29 de outubro, às 14h, no Riale Brisa Barra Hotel, na Barra da Tijuca, o encontro é voltado para compradores e profissionais de marketing e trade, trazendo uma programação cuidadosamente estruturada para impactar diretamente o dia a dia, com conteúdos práticos e aplicáveis à rotina de cada setor. O keynote desta edição será Bernardinho, técnico da seleção masculina de vôlei do Brasil e uma referência mundial em liderança.

Não perca a chance de participar dessa experiência completa, que reunirá conhecimento estratégico, boas práticas e networking qualificado para impulsionar os resultados. Para mais informações, entre em contato com o SAA.