Eles compram mais, mas voltam menos: o que o varejo precisa entender agora

A nova edição da pesquisa Brand Footprint Brasil, realizada pela Worldpanel by Numerator, revela um consumidor mais racional e estratégico em suas compras. O levantamento, que acompanhou mais de 11 mil lares em sete regiões do país ao longo de 2024, mostra que, apesar da melhora de indicadores como PIB, renda e desemprego, o consumo ainda é marcado pela cautela.

Com inflação persistente, juros elevados e dólar instável, os brasileiros reduziram as idas aos pontos de venda em 0,4%, mas aumentaram em 1,8% o número médio de unidades compradas por visita e elevaram o tíquete médio em 4,3%.

“O consumidor está comprando de maneira mais planejada. Ele vai menos vezes ao varejo supermercadista, mas aproveita cada visita para abastecer a despensa com mais itens por ocasião”, explica Marcela Botana, growth & commercial excellence director da Worldpanel by Numerator no Brasil.

Esse comportamento dá origem a um novo perfil, o consumidor “Net Zero”, que busca equilibrar desejo, conveniência e racionalidade. “Ele não deixa de consumir, mas avalia cada escolha com muito mais cuidado, reduzindo compras por impulso e priorizando marcas que entregam valor percebido”, acrescenta Botana.

Elen Wedemann, CEO da Worldpanel by Numerator no Brasil, descreve o cliente "Net Zero", como um consumidor mais seletivo, de consumo estável, com gasto médio equilibrado e procura por embalagens menores e alta frequência de compra.

Mais marcas no carrinho, menos fidelidade

O brasileiro diversificou o portfólio de marcas, mas sem aumentar a presença das empresas em sua rotina. Em 2024, cada lar comprou em média 97 marcas, duas a mais que em 2023. No entanto, apenas 167 empresas ampliaram sua penetração, contra 219 no ano anterior.

“Estar na prateleira não basta. É preciso ser escolhido com frequência. O crescimento depende de ampliar a base de compradores e manter a recorrência”, destaca a executiva.

A métrica Consumer Reach Points (CRP) comprova: 48% das marcas que cresceram em 2024 o fizeram com aumento simultâneo de penetração e frequência, enquanto aquelas que avançaram apenas em frequência caíram de 23% em 2023 para 10% em 2024.

Diferenças entre classes sociais

O estudo também aponta contrastes importantes. As classes AB adicionaram, em média, três novas marcas ao carrinho, enquanto a classe C incorporou apenas uma. Já a classe DE excluiu duas marcas, reflexo direto das restrições orçamentárias.

“As classes mais altas aproveitam a estabilidade relativa da renda para experimentar. Já as classes mais baixas continuam sob pressão, o que limita a diversidade de marcas”, analisa Botana.

Para os supermercadistas, a mensagem é clara: o desafio não é apenas atrair o consumidor, mas garantir recorrência e valor percebido em cada compra.

“O varejo precisa investir em estratégias de fidelização e em sortimento inteligente, entendendo que o consumidor está disposto a escolher, mas apenas quando percebe real vantagem”, conclui Marcela Botana.