Geração Z e o consumo consciente: o que o varejo precisa saber para se conectar

A terceira palestra do primeiro dia do Conecta Varejo marcou o início da trilha de Tendência com o painel “Saturados: prazer, conexão e consumo”, que reuniu especialistas para discutir como as novas gerações lidam com o excesso de estímulos e o que isso significa para marcas e varejistas. Mediado por Ivan Padilha, editor executivo da Exame, o debate contou com a participação de Flávia Molina, da Camil, e Guilherme Martins, da Diageo. O objetivo da conversa foi oferecer ao setor supermercadista insights sobre como se comunicar e criar experiências de compra que dialoguem com os valores dessas gerações, promovendo conexões autênticas e relevantes.

Guilherme Martins abriu a discussão destacando a profunda transformação na relação das pessoas com bebidas destiladas nos últimos dez anos, citando a democratização dos coquetéis como um exemplo dessa mudança cultural. “O coquetel mudou a forma como as pessoas interagem com comida, bebida e celebração”, afirmou, ressaltando que hoje a experiência é mais rica, inclusiva e diversificada, com espaço para diferentes gostos e perfis. Essa evolução reflete uma busca por experiências mais significativas e personalizadas.

Ainda nessa linha, Martins enfatizou a importância do consumo consciente e da moderação, alertando para a responsabilidade das indústrias em comunicar essa mensagem em diversos segmentos, desde bebidas até tecnologia. Ele também abordou a crescente popularidade dos produtos zero álcool, que atendem a uma socialização que valoriza a presença qualificada, não o excesso, alinhando-se às mudanças comportamentais das novas gerações.

Complementando esse panorama, Flávia Molina trouxe o olhar da Camil sobre a Geração Z, destacando o alto consumo de café dessa faixa etária — que pode chegar a cinco ou seis expressos por dia — e a forma como o café se tornou um ritual de conexão adaptado às novas formas de socialização. Para ela, essa geração rejeita o excesso e busca um prazer mais “limpo”, que esteja alinhado a valores como equilíbrio entre vida pessoal e trabalho, saúde e bem-estar.

“Eles são altamente conectados, vivem para as câmeras e para serem vistos em momentos que refletem seus ideais — e esses ideais não incluem o excesso”, explicou Molina. Para que as marcas realmente se conectem com esse público, é preciso estar presente no cotidiano desses consumidores de forma verdadeira e coerente, construindo relações que vão muito além das redes sociais.

Nesse contexto, tanto Martins quanto Molina concordam que a nova geração valoriza a possibilidade de escolha e rejeita experiências impostas ou artificiais. A autenticidade, portanto, é elemento chave para gerar identificação e engajamento real. “Não adianta criar conteúdo para impressionar se isso não se traduz em verdade no ponto de contato com o cliente”, alertou Flávia Molina.

Essa busca por conexões genuínas e equilíbrio representa um grande desafio — e, ao mesmo tempo, uma oportunidade para o varejo supermercadista, que precisa repensar suas estratégias para atender a consumidores cada vez mais conscientes e seletivos.

Sobre a comunicação com essa nova geração, Flávia reforça que o contato é 100% digital, mas também acontece em eventos presenciais, especialmente ligados à música, que se tornam plataformas importantes de engajamento e troca. Já Guilherme acrescenta que as marcas devem ir além da comunicação tradicional, conectando-se com a cultura de forma ampla e autêntica. Para ele, os jovens se identificam com marcas que representam valores e causas reais, criando vínculos por meio de símbolos de força e pertencimento cultural, o que torna o engajamento mais profundo e significativo.