JBP de sucesso precisa ser aliado ao trade marketing

A relação entre varejo e indústria está passando por uma transformação significativa. O modelo evoluiu de interações transacionais e pontuais para algo estratégico, multidisciplinar, que envolve diversas áreas dentro das empresas. Hoje, a indústria está cada vez mais exigente, não apenas sobre a execução das ações, mas também quanto ao compliance, ao retorno sobre o investimento (ROI) e ao sell-out das categorias.

Nesse cenário, surge o JBP (Joint Business Planning), como método colaborativo entre supermercadistas e indústria. Este planejamento vai muito além de simples reuniões comerciais: ele envolve diversas etapas, desde a definição de fornecedores, passando pelo planejamento de campanhas e investimentos, até o monitoramento e ajustes ao longo do ano.

A explicação de todo esse processo foi detalhadamente realizada por Alex Terra, co-founder e CEO da Midfy, na palestra “Do Trade ao JBP: potencializando os negócios do seu varejo”, no Workshop Trade da SA+ Trade, promovido em parceria com a ASSERJ e a Associação de Supermercados das Américas (ALAS), realizado na última quarta-feira, 9 de outubro, no Lead Américas, na Barra da Tijuca.

A apresentação, no entanto, destacou que há desafios comuns a todos os varejistas, que limitam o impacto do JBP:

1. JBP sem trade, quando o plano é liderado apenas pelo time comercial, perdendo a visão de execução no ponto de venda;
2. 2. JBP só trade, quando o planejamento anual se resume a um plano de investimento, sem integrar alavancas estratégicas, insights de shopper e execução de categoria.

“Hoje, a colaboração envolve diversas áreas: trade falando com trade, logística falando com logística, finanças falando com finanças. Então, essa relação, ela fica muito mais estratégica, mas muito mais complexa também”, ressaltou o CEO da Midfy.

Quando bem estruturados, os JBPs podem gerar resultados expressivos: aumento de receitas entre 5% e 7% em relação aos concorrentes e promoção de melhorias operacionais e de nível de serviço, que podem reduzir custos e melhorar a margem em até 2%.

Além disso, até 85% do investimento de trade pode nascer diretamente dos planos anuais de JBP, reforçando sua relevância estratégica. Ainda assim, como destacado por Alex Terra, apenas 1 em cada 10 JBPs cumpre totalmente seus objetivos, principalmente devido à falta de acompanhamento contínuo.

A execução é um ponto crítico. O JBP envolve múltiplos departamentos e pessoas, e é impossível controlar tudo apenas com planilhas e processos manuais. Os dados, muitas vezes, estão dispersos em diferentes sistemas, dificultando o acompanhamento. A falta de execução adequada e de monitoramento quebra a confiança da indústria, que hoje procura parceiros que realmente cumpram o que prometem. Até mesmo clientes menores conseguem fazer um JBP e demonstrar à indústria que são confiáveis, e, cada vez mais, a indústria passará a valorizar aqueles que comprovam seu comprometimento.

“É uma execução muito complexa, realmente envolve muitas pessoas, são muitas tarefas. Estamos falando de diversos departamentos da indústria, do varejo, de fornecedores terceiros, de promotores, de agências. E quando tentamos controlar isso com planilha, controle manual, simplesmente as coisas se perdem. É impossível conseguirmos garantir um cumprimento de um JBP sem as ferramentas adequadas”, salientou o CEO da Midfy.

A evolução do processo também se reflete no papel do trade marketing dentro do JBP:

• Trade 1.0 – Assistente de Luxo: o comercial negocia contrapartidas em contrato, e o trade “só” executa;
• Trade 2.0 – Primeiros Passos: o comercial negocia espaços e tabloides, enquanto o trade começa a negociar mídias digitais;
• Trade 3.0 – Trade Protagonista: o trade participa ativamente do JBP, co-criando com a indústria em parceria com o time comercial, elevando o papel estratégico da execução e conectando insights do consumidor diretamente ao planejamento.

“Essa grande evolução do varejo acontece, por exemplo, com a criação de áreas de inteligência comercial e da área de trade marketing. Por outro lado, a indústria está ficando cada vez mais exigente em relação ao que falamos de compliance de execução. Ou seja, a indústria, hoje, muitas vezes sequer faz um pagamento de um investimento se não comprovarmos que ele foi de fato executado. E a indústria vem falando cada vez mais sobre essa visão de retorno sobre os investimentos e a visão de sell-out”, enfatizou Alex Terra.

Em resumo, a integração do JBP com o trade marketing não é apenas uma ferramenta de planejamento, mas sim uma abordagem estratégica que garante melhor execução, aumento de receita, otimização de custos e fortalecimento da relação com a indústria, transformando o varejo supermercadista em um verdadeiro parceiro estratégico e confiável.

O CEO da Midfy frisou: “Essa mudança do lado do varejo supermercadista e da indústria faz com que esse tema de JBP seja cada vez mais relevante e ele está totalmente ligado ao trade marketing. Porque o JBP é um método de trabalho colaborativo, feito entre a indústria e o varejo, tem diversas etapas. Ele nasce por definir com quais fornecedores deveria ser feito. Não é com todos e nem necessariamente apenas os maiores. É preciso que seja um fornecedor super estratégico, um verdadeiro parceiro para fazer um JBP conosco”.

“Depois, alinhar as expectativas, ou seja, combinar a regra do jogo, o que esperamos desses planos, quem vai participar desse processo, quais dados que serão utilizados para trocar as informações, para daí sim, sentar, construir os planos e, por último, mas não menos importante, como que isso será monitorado e os ajustes ao longo do tempo”, prosseguiu o palestrante.

Alex Terra pontuou que a conexão entre JBP e trade marketing apresenta desafios claros para a maioria dos supermercadistas e das indústrias: “Quando ligamos o JPB com o trade, vemos dois problemas. O primeiro quando tratamos o JBP sem envolver o trade, o JBP liderado e executado apenas pelo time comercial e o trade vem depois. Muitas vezes isso causa desconexão das do JBP com os investimentos de trade. Dessa forma, não usamos as alavancas do trade, que são importantíssimas para crescimento dentro do plano de JBP”.

O palestrante ainda enfatizou outro risco: “E tem um outro problema também quando fazemos um JBP só de trade. Ou seja, dentro do movimento do time de trade, apresentamos um plano de investimento anual, as cotas, o media kit, e não trata mais nada dentro do JBP. Não falamos, por exemplo, de nível de serviço, não falamos de melhorias operacionais, e não trazemos as outras alavancas que vão melhorar mais, vão diminuir custos muitas vezes, que devem ser tratadas dentro do JBP.”

Mesmo com todo o planejamento, a execução contínua é crítica. Durante o ano, a atenção deve ser voltada a ativação do plano como um todo e não apenas a negociações pontuais. Essa é uma conexão muito importante também do JBP com o trade.

Outro desafio é o espalhamento dos dados, segundo Alex Terra: “E por último, temos um problema com os dados. Estamos falando de diversos indicadores e muitas vezes esses dados estão espalhados em vários lugares. E quando temos esses dados espalhados em vários lugares, fica muito mais difícil de acompanharmos e garantirmos que estamos cumprindo aquele plano”.

Quando tudo isso falha, a confiança com a indústria é abalada. Não conseguir executar, coloca em risco uma parceria forte com a marca em questão para novos investimentos. Um ruído em um plano de JBP pode fazer o que antes era um aliado, procurar a concorrência.

Relembramos também que o Seminário Super Negócios de 2025 da ASSERJ já está com inscrições abertas. Confirmado para o dia 29 de outubro, às 14h, no Riale Brisa Barra Hotel, na Barra da Tijuca, o encontro é voltado para compradores e profissionais de marketing e trade, trazendo uma programação cuidadosamente estruturada para impactar diretamente o dia a dia, com conteúdos práticos e aplicáveis à rotina de cada setor. O keynote desta edição será Bernardinho, técnico da seleção masculina de vôlei do Brasil e uma referência mundial em liderança.

Não perca a chance de participar dessa experiência completa, que reunirá conhecimento estratégico, boas práticas e networking qualificado para impulsionar os resultados. Para mais informações, entre em contato com o SAA.