No Rio Innovation Week, Fabiano Zortéa mostra ao varejo como transformar vendas em vínculo 

O especialista em varejo Fabiano Zortéa levou reflexões sobre a relação entre marcas e consumidores ao palco do Conecta Varejo, no Rio Innovation Week, na tarde desta sexta-feira (7). Na palestra “Venda é Vínculo”, ele apresentou uma nova perspectiva sobre o ato de vender: em um mercado em que produtos, preços e tecnologias estão cada vez mais parecidos, o verdadeiro diferencial está na capacidade de criar relações de valor.

Mais do que convencer alguém a comprar, vender passou a significar construir confiança, relevância e conexão em cada interação com o cliente.

“Vendas é sobre movimento e vai muito além de produto. Temos que entender qual é nosso lugar na cadeia, como reservar um lugar na mente e no coração de alguém quando o assunto é vender o produto. Falamos mais de conexão emocional do que trocar produto por dinheiro (...). A sociedade reflete o consumo. Se não olhar para isso de forma consciente, as empresas podem perder dinheiro.”

Quando o produto deixa de ser suficiente

Ao longo da apresentação, Zortéa mostrou que, diante da facilidade de acesso a produtos, informações e tecnologias, as empresas precisam encontrar novas formas de se diferenciar. Afinal, produtos podem ser copiados, tecnologias podem ser compradas e preços podem ser comparados rapidamente.

Nesse cenário, a experiência ganha ainda mais importância. Cada contato com a marca, seja no atendimento, no ponto de venda, na comunicação ou nos canais digitais, contribui para a percepção que o consumidor constrói sobre a empresa.

“Estamos nos sentindo mais sozinhos, substituindo vizinho por app. Isso nos traz facilidade, mas deixa marcas. Uma em cada seis pessoas no mundo sofre solidão, o que já se tornou epidemia de saúde pública nos EUA. Além disso, confiança não é mais commodity. As pessoas sentem dificuldade em confiar. Se conquista a confiança convivendo.”

Para o especialista, criar essa experiência não depende apenas de ações voltadas ao consumidor. A transformação precisa começar dentro da própria empresa, envolvendo cultura, liderança e a maneira como as equipes se relacionam com as pessoas.

“Quando o colaborador é ouvido, ele se sente parte da decisão estratégica da marca.”

O que faz o consumidor escolher a experiência física?

Em um varejo cada vez mais digital, automatizado e conectado, Zortéa também provocou o público a pensar sobre uma questão importante: o que ainda faz um cliente escolher uma experiência física de consumo?

Para o especialista, a resposta passa justamente por aquilo que é mais difícil de reproduzir por meio da tecnologia: a conexão humana. A experiência presencial pode oferecer acolhimento, identificação, confiança e relações que vão além da transação.

“O novo luxo é a desconexão social, passa a ser o momento de presença, a conversa sem a pessoa pegar o celular, o que está ficando raro e valioso como na loja. O vendedor pega o celular para atender o comprador pelo WhatsApp, enquanto atende outro cliente na loja física. Sem atenção plena, não é possível criar bom vínculo.”

Nesse contexto, o atendimento deixa de ser apenas uma etapa da venda e passa a fazer parte da construção do vínculo. A forma como uma equipe recebe, orienta e se relaciona com o consumidor pode determinar não apenas a compra, mas também a percepção e a lembrança que ficam da marca. Além disso, 8 em 10 compras online envolvem um ponto de contato físico com a marca e 95% das decisões de compra são feitas a partir de emoções.

“Você não precisa vender na internet, mas precisa estar presente nela para vender o seu negócio. A conversão de venda aumenta quando você entende as nuances dessa decisão, se dedica no atendimento e coloca energia para compreender o cliente, acontece o resultado.”

Do vínculo à fidelização

A partir de experiências observadas em diferentes mercados e de casos de empresas brasileiras, Zortéa mostrou como pequenas mudanças na cultura, no atendimento e na forma de se relacionar com as pessoas podem gerar impactos concretos nos negócios.

“Se desacelerar é uma oportunidade, temos que repensar nosso processo de vendas. É sobre dar um momento bom a pessoa que está na correria, oferecendo uma experiência na loja. Quando pensar em vender algo, é necessário estudar hospitalidade. Em um mundo de respostas previsíveis, quem faz perguntas se destaca.”

A proposta é transformar a compreensão sobre o consumidor em ações práticas: identificar suas necessidades, criar interações relevantes e fazer com que cada contato tenha significado dentro da jornada.

Com isso, a fidelização deixa de depender exclusivamente de preço, promoção ou conveniência. O consumidor passa a ter motivos para escolher novamente uma marca porque reconhece valor na relação construída com ela. Nesse contexto, entra também a compreensão sobre as diferentes gerações e formas de consumo.

Para Zortéa, o varejo precisa deixar de tentar entender quem tem a razão e reconhecer os valores da empresa que não mudam. Ao mesmo tempo, equipes formadas por diferentes gerações podem ampliar o repertório.

“Mas precisamos dar espaço para ela. A situação de tentar entender quem tem a razão nos impede de atingir o resultado positivo.”

O especialista citou como exemplo O Boticário, que criou um centro de pesquisa com foco no bem-estar feminino, realizando estudos sobre questões biológicas que impactam a vida das mulheres.

Uma vantagem que não pode ser copiada

Ao encerrar a palestra, Zortéa reforçou a provocação central de “Venda é Vínculo”: em um mercado no qual produtos podem ser replicados e tecnologias estão cada vez mais acessíveis, as relações verdadeiras se tornam um dos ativos mais difíceis de copiar.

Para o varejo, a mensagem é direta. A venda não termina no caixa. O vínculo construído antes, durante e depois da compra pode ser determinante para fazer com que o consumidor volte, recomende a marca e se torne fiel.

“Em época de tecnologia, o vendedor deve ouvir o cliente com os olhos. Quando você genuinamente está trocando esse olhar, se faz presente e deixa o WhatsApp de lado, você consegue o espaço na relação com o cliente e o preço deixa de ter tanta relevância. Assim, o cliente deixa de pedir tantos descontos. Mas primeiro, você entrega algo bom ao consumidor, para que ele decida depois comprar com você. Afinal, 83% dos consumidores preferem marcas que estão atreladas aos seus valores de vida.”

Mais do que uma estratégia comercial, criar vínculos significa colocar as pessoas no centro da experiência e transformar cada interação em uma oportunidade de gerar confiança, relevância e valor.

“O medo do desconhecido sempre vai bloquear a criatividade. Vivemos em um mundo que quer inovação, mas não tolera os erros. Precisamos ter algum erro para inovar, porque ou será parecido com o que já tem, ou será tarde demais. Falhei, tá falhado e não se falha mais nisso. Erro é aprendizado e meu próximo nível será amparado por uma falha que me fez chegar até o resultado positivo. Tecnologia é estrutura para criação de vínculos, mas ela é a infraestrutura, é o bastidor. O palco é a relação humana e não podemos inverter isso de forma alguma.”

Ao encerrar, Zortéa destacou os três momentos estratégicos da venda: quando o cliente entra, o que deve ser comemorado; quando ele compra, o que deve ser parabenizado; e quando ele usa, o grande momento de pedir a indicação.

"Isso faz o cliente se sentir reconhecido e ou e mostra que o cliente está dentro da sua verdade. Por isso, acredito que venda é vinculo".