TikTok é o novo Google da Black Friday: descoberta social redefine estratégias no varejo supermercadista

A jornada de compra do consumidor brasileiro entrou em uma fase de mudança estrutural. A lógica baseada exclusivamente em busca — tradicionalmente associada a ferramentas como Google — perde centralidade para a chamada descoberta social, liderada por plataformas como o TikTok.

Para o varejo supermercadista, o movimento impõe uma revisão estratégica: não basta ser encontrado, é preciso ser descoberto. Em um cenário de Black Friday cada vez mais competitiva, ganhar relevância nos ambientes de consumo de conteúdo torna-se tão importante quanto performance em motores de busca.

De acordo com o estudo Black Friday 2025 – A Black além do preço, da MindMiners, 9 em cada 10 brasileiros pesquisam antes de comprar. Os principais canais hoje são sites e aplicativos de lojas (44%), lojas físicas (40%) e buscadores (35%). Entretanto, entre os consumidores da Geração Z, as redes sociais já ocupam posição de destaque como fonte de descoberta — com o TikTok assumindo, na prática, a função de “buscador”.

Da busca ao feed: o avanço da descoberta algorítmica

Segundo a Statista, o TikTok alcançou 1,59 bilhão de usuários ativos mensais no início de 2025, consolidando um modelo em que o algoritmo antecipa interesses. O consumidor deixa de procurar ativamente um produto e passa a descobri-lo enquanto consome conteúdo.

Essa lógica já influencia o e-commerce. Marketplaces como a Shopee passaram a adotar interfaces orientadas por feed e recomendações baseadas em comportamento, com foco em oferecer uma experiência de compra contínua e personalizada.

Para o executivo Thiago da Mata, CEO da Kwara, o caminho não é abandonar SEO, mas expandir território digital: “A nova geração não é guiada por busca, e sim por descoberta. Não é só sobre rankear, é sobre existir onde o algoritmo entrega conteúdo 24 horas por dia.”

Retail media ganha protagonismo como nova fonte de receita

Paralelamente à descoberta social, cresce a relevância do retail media — a monetização de dados e inventário publicitário nos canais próprios do varejo. Projeções de mercado indicam que o segmento pode ultrapassar R$ 5 bilhões no Brasil nos próximos 12 meses.

Na prática, o varejo supermercadista passa a operar em três frentes:

• como canal de venda;
• como veículo de mídia;
• como hub de dados estratégicos.

Para as indústrias, trata-se de mídia com alta intenção de compra. Para o consumidor, comunicações mais relevantes e contextualizadas. Para o varejo, uma nova frente de rentabilização e fidelização.

Bruna Madaloni, CEO da Hay Hyve, resume: “Retail media e descoberta social não competem — se complementam. Uma atua dentro do carrinho, a outra antes do carrinho. É a transição do marketing de interrupção para o marketing de contexto.”

Prioridades estratégicas para a Black Friday

Diante desse novo ambiente, três frentes se tornam críticas para a execução comercial no varejo supermercadista:

1. Conteúdo nativo por plataforma

Comunicação precisa ser construída para cada ambiente digital. Linguagem, formato e estética devem respeitar a lógica das redes sociais. Materiais adaptados de campanhas tradicionais perdem eficiência.

2. Agilidade operacional

Tendências surgem e desaparecem em horas. Estruturas decisórias, sortimento e produção de conteúdo precisam estar alinhados para respostas rápidas.

3. Inteligência de dados

A integração entre dados de mídia, navegação e conversão deixa de ser diferencial e passa a ser pré-requisito. A precisão na ativação impacta diretamente resultados.

No campo da influência, ganha força a atuação com nano e microcriadores, com maior taxa de conversão e proximidade com comunidades nichadas. O foco deixa de ser alcance e passa a ser desempenho comercial.

TikTok Shop e a aceleração do social commerce

A chegada do TikTok Shop ao Brasil reforça a consolidação do social commerce. O modelo integra entretenimento e compra em tempo real por meio de live commerce e conteúdo transacional.

Para o varejo supermercadista, o recado é direto: 

•  não basta disputar preço
• é preciso disputar atenção
• e transformá-la em venda com processos, tecnologia e estratégia

Um funil híbrido, centrado no varejo

O comportamento atual do consumidor é fragmentado: descobre no social, pesquisa no marketplace, compara e decide. A Black Friday deixa de ser apenas uma data promocional e passa a funcionar como teste de maturidade digital.

A lógica que se impõe no setor é clara:  crie valor no feed e capture conversão no carrinho.

Quem integrar descoberta social, retail media e execução comercial tende não apenas a performar melhor em novembro — mas a construir vantagem competitiva permanente.