EMS aposta nos supermercados e amplia estratégia para fortalecer a categoria de Higiene e Beleza

A presença de produtos voltados à saúde e ao bem-estar nas gôndolas dos supermercados vem ganhando cada vez mais espaço. Atenta a esse movimento e ao comportamento cada vez mais omnichannel do consumidor brasileiro, a EMS, maior grupo farmacêutico da América Latina, aproveitou a 36ª SRE - Super Rio Expofood para apresentar sua estratégia de expansão no varejo abastecedor.

Durante o evento, a empresa apresentou seu portfólio de produtos isentos de prescrição (OTC), com destaque para a marca Dermacyd, além de extensões de linhas funcionais, como repelentes de alta performance, lactase e pastilhas.

As estratégias para esse novo momento foram detalhadas no SRE Cast, podcast oficial da feira conduzido por João Jota e Jean Giehl, com Fernanda Frota, Head de OTC da EMS, e Karina Tosto, gerente de Trade Marketing de Categoria e Canal Alimentar. O episódio completo está disponível no canal da ASSERJ no YouTube.

A aposta da companhia no canal supermercadista, porém, não surgiu agora. O movimento começou antes mesmo da publicação da Lei nº 15.357/2026, que autorizou unidades de saúde a funcionarem dentro dos supermercados, evidenciando que a EMS já vinha estruturando sua presença no varejo alimentar e antecipando uma tendência de mercado.

De líder no canal Farma à expansão para os supermercados

Com 60 anos de história, a EMS é líder do setor farmacêutico brasileiro há mais de 13 anos. Recentemente, o grupo também chamou atenção com a aquisição da Medley, em uma operação avaliada em quase R$ 4 bilhões, segundo as gestoras.

Agora, a companhia aposta na expansão para o varejo abastecedor, utilizando a experiência construída no canal Farma para fortalecer sua presença dentro dos supermercados.

"A EMS é uma empresa familiar de 60 anos, pioneira no lançamento do genérico no Brasil. Nós compramos a marca Dermacyd há cerca de três anos justamente para conseguir debutar no canal alimentar. Já somos líderes absolutos na categoria Farma e agora precisamos levar toda essa nossa força e conhecimento para dentro do varejo alimentar", explicou Fernanda Frota, Head de OTC da EMS.

Mais valor para a categoria de Higiene e Beleza

Um dos principais objetivos da EMS é fortalecer a categoria de Higiene e Beleza nos supermercados por meio de produtos com alta credibilidade junto ao consumidor.

A principal porta de entrada dessa estratégia é a linha Dermacyd, permitindo que a consumidora encontre produtos para cuidados íntimos na mesma compra em que abastece a casa.

O portfólio também contempla novas categorias, como repelentes da marca Caladryl com Icaridina (fórmula de alta eficácia no combate ao mosquito transmissor da dengue), ampliando as opções de conveniência para o consumidor.

"Quando a gente fala de saúde, não tem como não ter confiança. A pessoa que vai ao mercado busca abastecimento e conveniência. Trazer produtos com a chancela de uma indústria farmacêutica na embalagem quebra barreiras e eleva o valor agregado da categoria, entregando um benefício superior ao consumidor", destacou Karina Tosto, gerente de Trade Marketing de Categoria e Canal Alimentar da EMS.

Crescimento da categoria sem perder espaço nas farmácias

Segundo a EMS, a entrada dos produtos no varejo supermercadista não reduziu as vendas nas farmácias. Pelo contrário. Dados da consultoria Kantar mostram que o consumidor brasileiro visita até sete canais diferentes ao longo do mês para realizar suas compras, reforçando a integração que os clientes fazem entre os diferentes formatos de varejo.

Com esse movimento, na prática, a presença de Dermacyd nas gôndolas dos supermercados ampliou o tamanho da categoria.

De acordo com as executivas, em algumas redes o faturamento obtido apenas com Dermacyd superou todo o volume que a categoria de cuidados íntimos movimentava anteriormente. A EMS também acompanha de perto a evolução da venda de medicamentos nos supermercados.

"Se o governo entende que a melhor forma de dar acessibilidade é levar o medicamento para o supermercado, nós vamos apoiar e fornecer todos os dados para chegar nesse consumidor dentro da lei. Já iniciamos parcerias e a introdução de produtos aderentes para que, quando essa chave virar, nem o varejo nem o consumidor sejam pegos de surpresa", afirmou Fernanda Frota.

Capacitação também faz parte da estratégia

Além dos produtos, a EMS pretende apoiar os supermercadistas na qualificação das equipes. Para isso, adaptou a metodologia da Academia EMS (utilizada para treinamento de farmacêuticos) ao varejo alimentar, oferecendo capacitação para equipes comerciais, operacionais e de recursos humanos.

Entre os projetos está o programa "Deusas", desenvolvido em parceria com Dermacyd, voltado para mulheres que atuam nas lojas, como operadoras de caixa e repositores.

A proposta é oferecer informações sobre saúde e bem-estar feminino, contribuindo tanto para o desenvolvimento das colaboradoras quanto para um atendimento mais qualificado ao consumidor.

Estreia na SRE acelera novos negócios

Participando pela primeira vez como expositora da Super Rio Expofood, a EMS destacou a velocidade das negociações realizadas durante os três dias de feira.

De acordo com Karina Tosto, a concentração dos principais executivos e compradores do varejo supermercadista permitiu encurtar o processo comercial.

"O objetivo da feira era comunicar diretamente aos varejistas fluminenses que a maior farmacêutica do país chegou ao alimentar. A resposta foi rápida e produtiva: os varejistas olhavam os lançamentos no estande, chamavam seus compradores e decidiam o cadastramento na hora. Participar do evento nos permitiu cortar atalhos e conversar com os principais tomadores de decisão de forma unificada", comemorou Karina Tosto.

Ao ampliar sua presença no varejo abastecedor, investir em capacitação e apostar em marcas consolidadas, a EMS reforça a aproximação com o setor supermercadista e amplia as possibilidades de crescimento da categoria de Higiene e Beleza dentro das lojas.

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