M&M’s e Marvel: como a cultura pop se tornou aliada dos supermercados para engajar e vender

O que M&M’s e Marvel têm em comum? Além de serem duas marcas gigantes com legiões de fãs pelo mundo, agora também estão juntas em uma nova campanha, mostrando como a cultura pop pode ser a virada de chave para engajar consumidores e acelerar as vendas no supermercado. Na edição limitada 'Juntos é Mais Divertido', os icônicos confeitos da Mars vestem o manto de alguns dos super-heróis mais famosos do entretenimento.

A campanha chega em um ano movimentado para a Marvel, com a estreia de grandes filmes como "Homem Aranha: Um Novo Dia", nesta quarta-feira (29), e "Vingadores: Doomsday", em dezembro. Com a cobertura nacional nos pontos de venda, a collab se torna um exemplo para o supermercadista entender como o apelo emocional atrai o cliente para a gôndola.

Colecionáveis que geram venda

Tanto Marvel quanto M&M's possuem um ativo altamente valioso para qualquer empresa: personagens facilmente reconhecíveis por qualquer geração. Na edição comemorativa, a brincadeira ganha vida no design, quando cada confeito de chocolate aparece nas embalagens interpretando um herói da saga: Amarelo como Wolverine, Vermelho como Deadpool, Azul como Demolidor, Roxa como Elektra, Verde como Mulher-Hulk, Marrom como Yelena e Laranja como Guardião Vermelho.

Disponíveis em sabores como Chocolate ao leite, Amendoim, Crispy e no formato Tubo, a edição explora o fator colecionável como um dos maiores gatilhos para aumentar a frequência de compra e a conversão no ponto de venda. Em entrevista à ASSERJ, Denise Door, CMO da Mars no Brasil, destaca que a parceria combina o tom alegre de M&M’s com as narrativas envolventes da Marvel.

"A colaboração global entre M&M’s e Marvel busca criar novas experiências para consumidores e fãs, combinando a personalidade divertida e colorida de M&M’s com os personagens e as histórias da Marvel. A expectativa é ampliar a conexão com diferentes públicos e transformar essa parceria em momentos relevantes e memoráveis, tanto por meio dos produtos quanto das ativações desenvolvidas em cada mercado", ressalta.

Das redes sociais para a gôndola

Denise Door explica que a ideia da campanha surgiu da oportunidade de reunir atributos complementares das duas marcas em uma iniciativa única. "De um lado, M&M’s traz sua personalidade lúdica e reconhecida pelos consumidores; de outro, a Marvel contribui com personagens, histórias e universos que mantêm uma forte conexão com fãs de diferentes gerações. Essa complementaridade orientou o desenvolvimento da campanha", afirma a CMO da Mars.

A conexão entre as marcas permite que a brincadeira vá além das embalagens nas gôndolas dos mercados. Também foi feito uma série de conteúdos digitais com humor e linguagem leve, em que os personagens de M&M’s passam por testes de elenco para filmes da Marvel. Eles interpretam os super-heróis de forma criativa e, a partir disso, reforçam o conceito de que todo fã carrega um lado heroico. Assim, a estratégia vai além das embalagens e chega até o ambiente digital, gerando um ciclo vantajoso ao supermercadista em diferentes momentos da jornada de compra.

• No digital: O cliente consome o conteúdo divertido nas redes e é instigado a procurar o produto.

• No supermercado: O consumidor reconhece a embalagem que viu nas redes sociais presente na gôndola, incentivando a compra por impulso.

• Pós compra: A experiência no supermercado estimula o cliente a retornar ao ecossistema digital da marca, reiniciando o ciclo.

"Acreditamos que grandes parcerias como M&M'S® e Marvel despertam o entusiasmo dos fãs ao conectar dois universos que fazem parte da cultura pop, criando oportunidades para que o público vivencie essa colaboração de diferentes formas", comenta Denise Door.

Como o varejo pode lucrar com a onda da cultura Pop?

Aproveitar estreias do cinema e grandes collabs entre marcas de forte apelo popular exige execução rápida no ponto de venda. Para os supermercados, a dica de ouro para aproveitar ainda mais o que essa campanha pode oferecer é apostar no visual merchandising.

Fabíola Palo, gerente de marketing do Supermarket Torre, explica para a ASSERJ que o ideal é posicionar os produtos colaborativos em zonas estratégicas. Preparar ilhas temáticas próximas ao setor de bebidas e snacks ou na fila do checkout, por exemplo, estimula o cross-merchandising, criando o gancho perfeito para a venda de itens voltados para uma "noite de cinema em casa", como pipocas e refrigerantes. Além disso, lojas localizadas próximas a salas de cinema possuem uma vantagem extra: posicionar os produtos logo na entrada atrai o público que busca um doce a caminho da sessão.

Para a especialista, a venda de itens colecionáveis, como a linha M&M's + Marvel, funciona como um diferencial para a loja. "Essas parcerias funcionam como uma ponte direta com a memória afetiva do consumidor. Em um ambiente competitivo como o supermercado, onde dezenas de marcas disputam espaço lado a lado em prateleiras homogêneas, a collab quebra a monotonia da compra rotineira", afirma.

A gerente de marketing comenta ainda que as edições limitadas conseguem transformar a jornada de compra em uma experiência memorável. "O cliente não está mais comprando apenas um pacote de confeitos ou um hidratante; ele está levando para casa um pedaço de uma história com a qual se identifica. Essa transferência de valor gera um gatilho imediato de desejo e urgência, transformando uma compra planejada (ou até não planejada) em uma conquista pessoal", esclarece.

Fabíola cita ainda outro caso de sucesso recente nas gôndolas para ilustrar a força do conceito. "Um exemplo bem interessante é o que tem feito a Cimed, com o produto Carmed. Ao lançar a collab 'Carmed + Fini', a marca trouxe a diversão de um produto saboroso, que é desejo de muitos clientes, para um outro produto: o hidratante labial, uma categoria que não é tão significativa no consumo", afirma.

Segundo a especialista, a união de marcas consagradas aumenta o valor percebido pelo consumidor final sobre determinado produto. "Quando duas marcas consagradas unem forças - seja a M&M's com os super-heróis da Marvel ou produtos de consumo diário envelopados em temas de filmes, jogos e nostalgias —, elas não vendem apenas o produto em si, mas sim a experiência afetiva e o valor simbólico associados a esses universos", conclui Fabíola.

A linha limitada de M&M's + Marvel está disponível em todo o país desde maio de 2026, com vendas até o encerramento dos estoques